In due righe
- La scelta tra agenzia di marketing o risorsa interna si decide su competenze coperte, tempi di avvio e rischio, non sul confronto tra fattura e stipendio.
- Una persona interna costa davvero tra 40.000 e 55.000 euro l'anno, compresi oneri e strumenti, e impiega sei-nove mesi prima di produrre risultati.
- Un'agenzia parte in quattro-otto settimane: i piani partono da 200 euro al mese e un full-service strutturato parte da circa 2.000 euro al mese.
- Il modello misto, junior interno più agenzia, conviene quando il lavoro è continuo ma le competenze specialistiche mancano.
La scelta tra agenzia di marketing o risorsa interna va fatta con i numeri, non con la pancia. Per una PMI tra 5 e 50 dipendenti senza marketing strutturato, conviene quasi sempre partire con un'agenzia e solo dopo costruire la figura interna. Una persona sola deve coprire strategia, contenuti, campagne e analisi insieme, impiega sei-nove mesi prima dei risultati e costa, tra stipendio e oneri, quanto un'agenzia con competenze meno profonde. L'eccezione è il volume alto e continuo con qualcuno che coordina. La via più solida resta il modello misto.
Perché confrontare una fattura con uno stipendio ti porta fuori strada
Quasi tutti confrontano la fee mensile dell'agenzia, cioè il compenso fisso pattuito per un perimetro di attività, con lo stipendio della persona interna. È il modo più rapido per sbagliare. Una persona interna non costa solo la retribuzione: ci sono gli oneri sociali, i software, la formazione e il tempo di chi la segue nei primi mesi. Un'agenzia non è solo una fattura: ha un costo di coordinamento, perché qualcuno deve darle le informazioni e controllare che il lavoro proceda.
Il confronto vero è su quattro dimensioni: competenze coperte, tempo di avvio, continuità e rischio. La domanda non è quanto pago, ma quanto tempo passa prima di vedere risultati e quante competenze compro con quella cifra.
Quanto costa davvero una persona interna: il calcolo in tre numeri
Facciamo un conto su un'azienda tipo, con 15 dipendenti e 2 milioni di fatturato, senza funzione marketing. Mettiamo di assumere un marketing specialist con RAL 35.000 euro. La RAL è la Retribuzione Annua Lorda, cioè la retribuzione lorda pattuita prima di contributi a carico del lavoratore e tasse. Il costo pieno per l'azienda parte da lì e poi sale.
Primo numero: gli oneri sociali. Gli oneri sociali sono la quota che l'azienda versa all'INPS e ad altri enti oltre alla retribuzione lorda, pari a circa il 30-35% della RAL. Con una RAL di 35.000 euro e un 32%, sono 11.200 euro.
Secondo numero: strumenti e formazione. Software, licenze, formazione iniziale e aggiornamenti portano via almeno 3.000 euro l'anno.
Terzo numero: il tempo. Una persona da sola deve occuparsi di strategia, contenuti, campagne, analisi e CRM, il sistema che raccoglie i contatti e le relazioni con i clienti. Prima che il sistema giri e produca risultati misurabili passano di solito sei-nove mesi. In quei mesi paghi lo stipendio senza avere ancora trazione.
Totale: 35.000 più 11.200 più 3.000 fa 49.200 euro l'anno, circa 4.100 euro al mese. Non è un dato di mercato, è l'ipotesi di questo esempio. Per dare un contesto, la retribuzione lorda media annua in Italia è 37.302 euro per i dipendenti delle unità con almeno dieci addetti (Istat, anno 2022). Non è lo stipendio di un marketer: serve solo a mostrare che aggiungendo oneri e strumenti il costo pieno supera spesso i 50.000 euro anche con una retribuzione media. E il costo del lavoro è in crescita del 3,4% nella media del 2024 per i rinnovi contrattuali (Istat, IV trimestre 2024).
I numeri di mercato ci sono. Secondo Cronoshare, i piani di marketing digitale vanno da 200 a 1.500 euro al mese, con una media attorno ai 600. I singoli servizi vanno da 50 a 2.000 euro al mese: la SEO da 80 a 1.000, i social da 50 a 2.000. Un'agenzia full-service copre strategia, contenuti, campagne e analisi con più specialisti coordinati da un unico referente, e parte indicativamente da circa 2.000 euro al mese, salendo con il perimetro richiesto.
La media non ti serve perché non compri la media. Una PMI che deve costruire un metodo di marketing e presidiare più canali non confronta il piano base da 600 euro con lo stipendio: confronta il costo di coprire tutte le competenze di cui ha bisogno. Il numero giusto lo trovi chiedendo quante ore di seniority e quali competenze sono incluse nel canone.
La fee mensile è il compenso fisso pattuito con l'agenzia per un perimetro di attività definito. Se il perimetro è vago, la fee non compra niente di misurabile.
Agenzia di marketing o risorsa interna: il confronto su quattro dimensioni
Nessuna colonna vince su tutto. La tabella mette in fila le dimensioni che pesano davvero.
| Dimensione |
Persona interna |
Agenzia |
Modello misto |
| Costo annuo |
40.000-55.000 euro fissi (RAL + oneri + strumenti) |
Variabile: da 2.400 euro l'anno per i piani base a oltre 24.000 per un full-service strutturato |
Interna leggera + agenzia su misura |
| Tempi di avvio |
6-9 mesi prima dei risultati |
4-8 settimane |
4-8 settimane |
| Conoscenza del prodotto |
Massima e crescente |
Da costruire |
Massima (la tiene l'interno) |
| Continuità e presidio |
Alta, tutti i giorni |
A ondate, da contrattare |
Alta sul quotidiano |
| Competenze coperte |
Limitate a una persona |
Team multi-competenza |
Ampie, con trasferimento |
| Rischio |
Alto se la persona va via |
Basso, distribuito |
Basso |
Lo strumento
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Il modello misto: la terza via che quasi nessuno propone
Il modello misto combina una persona interna junior che presidia il quotidiano e conosce il prodotto, con un'agenzia che porta strategia e competenze specialistiche. Il vantaggio: la continuità la tiene l'interno, mentre la profondità la porta l'agenzia.
Facciamo un secondo conto, sempre dichiarato. Una persona junior con RAL 28.000 euro, aggiungendo circa il 32% di oneri, costa circa 37.000 euro l'anno. Un'agenzia a 1.500 euro al mese che segue strategia e campagne porta altri 18.000 euro. Totale: circa 55.000 euro l'anno. Hai presenza continua, competenze ampie e il trasferimento di metodo nel tempo.
Il modello misto non conviene sempre. Se il volume di lavoro è basso e a impulsi, la sola agenzia è più efficiente: paghi per il lavoro che serve, senza un costo fisso che resta anche nei mesi vuoti. Se invece serve una guida strategica senza assumere subito un direttore, esiste anche il fractional CMO, un direttore marketing part-time esterno con un numero limitato di giorni al mese.
La griglia per decidere: cinque domande e una risposta
Per non chiudere con un dipende, usa questa griglia. Assegna a ogni domanda 0, 1 o 2 punti secondo la risposta che più si avvicina alla tua situazione, poi somma.
| Domanda |
0 punti |
1 punto |
2 punti |
| Volume di lavoro |
Basso o a impulsi |
Medio |
Alto e continuo |
| Urgenza di risultati |
Alta |
Media |
Bassa |
| Competenze in casa |
Nessuna |
Parziale |
Già c'è chi coordina |
| Chi coordina la risorsa |
Nessuno |
Un titolare parzialmente |
Una figura dedicata |
| Budget mensile reale |
Sotto 1.500 euro |
1.500-3.000 euro |
Oltre 3.000 euro |
Somma i punti.
- 0-3: agenzia. Il lavoro non è abbastanza continuo per una persona interna e l'urgenza suggerisce di partire subito con competenze già pronte.
- 4-7: modello misto. Il quotidiano giustifica una presenza interna leggera, ma serve ancora un'agenzia per strategia e specializzazioni.
- 8-10: persona interna. C'è volume, coordinamento e tempo per far crescere una figura dedicata.
Cosa non fare quando scegli tra agenzia e persona interna
Ci sono tre errori che costano più della scelta stessa.
- Non assumere un tuttofare aspettandoti sette competenze in una persona. Chi dice di saper fare strategia, copywriting, Google Ads, Meta Ads, SEO, CRM e analisi, da solo, sta promettendo più di quanto una persona possa presidiare bene. Finirai con attività fatte a metà.
- Non firmare un anno con un'agenzia prima di tre mesi di prova con obiettivi. Una fee annuale senza metriche intermedie è un assegno in bianco. Chiedi obiettivi misurabili a tre mesi, per esempio contatti qualificati o costo per contatto.
- Non decidere senza aver definito una metrica misurabile. Se non sai cosa vuoi ottenere, né l'agenzia né la persona interna possono sapere se stanno funzionando. Esempio: contatti qualificati al mese, non più visibilità.
Il primo passo da fare domani mattina
Prendi gli ultimi tre mesi di attività commerciale e calcola quanti contatti qualificati sono arrivati e da dove. Poi assegna un punteggio alla griglia qui sopra. Se il volume non è ancora stabile o l'urgenza è alta, parti da un'agenzia per costruire il sistema. Se già sai che la funzione marketing va presidiata ogni giorno, costruisci il modello misto. Per capire da dove parti, puoi fare il PMI Speed Test, l'analisi gratuita delle 5 aree della tua azienda.
Domande frequenti
Quanto costa assumere una persona di marketing in azienda?
Un marketing specialist junior-mid ha una RAL tra 28.000 e 38.000 euro. Aggiungi circa il 30-35% di oneri a carico dell’azienda e le spese di software e formazione: il costo pieno reale è tra 40.000 e 55.000 euro l’anno. A questo si somma il tempo di chi la coordina nei primi mesi.
Quanto costa un’agenzia di marketing per una PMI?
I piani di marketing digitale vanno da 200 a 1.500 euro al mese, con una media attorno ai 600 (fonte Cronoshare). Un’agenzia full-service che segue strategia, contenuti e campagne per una PMI strutturata parte indicativamente da circa 2.000 euro al mese e sale con il perimetro richiesto, escluso il budget pubblicitario.
In quanto tempo una persona interna produce risultati?
Tra selezione, inserimento e costruzione del metodo passano di solito sei-nove mesi prima di vedere risultati misurabili. Un’agenzia con metodo già rodato parte in quattro-otto settimane. È la differenza più importante da considerare se hai urgenza di clienti nuovi.
Esiste una via di mezzo tra agenzia e persona interna?
Sì, il modello misto: una persona interna junior che presidia il quotidiano e conosce il prodotto, affiancata da un’agenzia che porta strategia e competenze specialistiche. È l’assetto che funziona meglio per molte PMI in crescita, perché trasferisce competenza nel tempo.
Quando conviene davvero assumere una persona interna?
Quando il volume di lavoro è alto e continuo, il prodotto è complesso da capire, serve presenza quotidiana e in azienda c’è già qualcuno in grado di guidare e valutare la figura. Se manca anche una sola di queste condizioni, partire dall’agenzia è più prudente.
Come scelgo senza fare l’errore più costoso?
Prima definisci un obiettivo misurabile (esempio: contatti qualificati al mese), poi valuta volume di lavoro e urgenza. Se non sai ancora che profilo ti serve, parti con l’agenzia per costruire il sistema e usa quel periodo per capire che figura interna assumere dopo.
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