In due righe
- Non serve un software costoso per capire la provenienza dei clienti: basta chiederlo al primo contatto.
- Registra la risposta in un foglio condiviso con data, cliente e canale dichiarato.
- Una lettura mensile di mezz'ora mostra dove tagliare e dove investire.
- La distanza fra analytics e risposta dichiarata è il dato più utile.
Per capire da dove arrivano i tuoi clienti non ti serve un software costoso: ti serve chiederglielo e registrare la risposta. A ogni nuovo contatto fai una domanda sola, «come ci ha conosciuto», e annoti il canale in un foglio condiviso. Gli strumenti digitali come Google Analytics mostrano solo l'ultimo passo di un percorso che in media dura mesi, e il cliente dichiara spesso una fonte diversa: è proprio quella distanza a dirti la verità. Bastano una domanda, un campo obbligatorio e una lettura mensile.
Perché Google Analytics non ti dice da dove arrivano i clienti
L'attribuzione è la regola con cui decidi a quale canale assegnare il merito di una vendita. Google Analytics (GA4) la applica con un modello preciso: l'ultimo clic. Il modello all'ultimo clic assegna tutto il merito all'ultimo contatto prima dell'acquisto o del modulo compilato.
Questo crea tre problemi.
Primo: le parole chiave delle ricerche organiche compaiono quasi tutte come not provided. Not provided è la voce con cui Google Analytics nasconde le parole chiave delle ricerche organiche, per motivi di privacy. Non puoi sapere se chi arriva da Google ha cercato il tuo nome o un servizio generico.
Secondo: il modello all'ultimo clic ignora i precedenti. Se un cliente ti ha conosciuto da un consiglio di un collega e poi ti ha cercato su Google, Analytics dirà che il merito è della ricerca.
Terzo: un percorso di acquisto B2B dura in media 192 giorni, con 31 contatti su 3,1 canali diversi. È un benchmark internazionale di Dreamdata, costruito su 414 aziende B2B, in prevalenza SaaS e servizi professionali: non è un dato sulle PMI italiane, ma dà l'ordine di grandezza. Chi decide dopo mesi di contatti su più canali non lo traccia nessuno strumento automatico.
Il metodo che funziona: chiedilo al primo contatto e registralo
Il metodo ha tre passi.
- Chiedi a ogni nuovo contatto: «come ci ha conosciuto?».
- Registra la risposta lo stesso giorno in un unico foglio condiviso.
- Leggi i dati una volta al mese e confrontali con quello che spendi.
La domanda va fatta sempre, su ogni modulo, telefonata e appuntamento. Il cliente lo sa, la risposta è gratis e va annotata subito, non dopo mesi. La fanno tutti: titolare, commerciali, chi risponde al telefono.
Come fare la domanda giusta: le opzioni che non inquinano la risposta
Non fare la domanda aperta. «Come ci ha conosciuto?» detto così produce quasi sempre «non ricordo» o risposte vaghe. La domanda va fatta con un menu chiuso, così la risposta è confrontabile.
Il passaparola è la raccomandazione che un cliente o un conoscente fa della tua azienda a un potenziale cliente. Quando proponi le opzioni, mettilo per primo, insieme a: ricerca su Google, social, pubblicità, già cliente, fiera, altro. Se il cliente dice passaparola, chiedi il nome di chi lo ha mandato.
Addestra chi chiede a non suggerire la risposta e a non correggere quelle scomode. Se un cliente dice «mi ha trovato un vostro annuncio» e il commerciale risponde «ma no, ci ha conosciuto in fiera», il dato è inquinato. La verità scomoda è quella che serve.
Un esempio lavorato: officina da 900.000 euro e 48 clienti l'anno
Facciamo un conto su un'azienda tipo. Mettiamo un'impresa di servizi B2B con 900.000 euro di fatturato, 8 dipendenti e 48 nuovi clienti all'anno. Per tre mesi chiede «come ci ha conosciuto» a ogni nuovo contatto.
Nel trimestre arrivano 12 nuovi clienti. Le risposte: 6 passaparola, 3 ricerca su Google, 2 già clienti, 1 Google Ads.
L'azienda spende 1.500 euro al mese di pubblicità, quasi tutta su Google Ads. Su base annua, lo stesso ritmo del trimestre porta 4 clienti da Google Ads. Costo: 18.000 euro l'anno, cioè 4.500 euro a cliente. Il passaparola ne porta 24 e non costa niente.
La decisione, a questo punto, è semplice: chiedere una referenza a ogni cliente soddisfatto e ridurre il budget di Google Ads. Non serve un software per capire dove sta il margine.
Lo strumento
Delera CRM tiene insieme lead, follow-up e trattative in un flusso solo, al posto dei fogli sparsi.
Scopri Delera CRM
Dove registrare i dati: un foglio basta per iniziare
Per registrare i dati bastano cinque colonne in un foglio condiviso: data, cliente, canale dichiarato, chi ha chiesto, note. Una riga per contatto, scritta lo stesso giorno.
Non serve un CRM per iniziare. Un CRM è il software che raccoglie in un unico posto i dati e i contatti con i clienti. Secondo Istat, nel 2025 solo il 21,1% delle PMI italiane usa un CRM, contro il 56,5% delle grandi imprese. Un foglio condiviso è più che sufficiente finché i clienti sono decine al mese.
La regola è una sola: se il contatto viene annotato dopo una settimana, il canale dichiarato perde valore. Meglio una riga incompleta oggi che una perfetta tra un mese.
La lettura mensile: confronta quello che dichiarano con quello che spendi
Ogni mese, mezz'ora. Dividi i nuovi contatti per canale dichiarato e confronta il risultato con quello che spendi su ogni canale.
La distanza fra Analytics e risposta dichiarata non è un errore: è il dato più utile. Se l'analytics dice ricerca organica e il cliente dice «mi ha nominato un collega», vuol dire che il passaparola lavora e la ricerca raccoglie. Lavora sul passaparola, non sulla keyword.
Ecco come leggere le combinazioni più frequenti.
| L'analytics dice |
Il cliente dichiara |
Cosa significa |
Cosa fare |
| Ricerca organica |
Mi ha nominato un collega |
Il passaparola lavora, la ricerca raccoglie |
Chiedi una referenza a ogni cliente soddisfatto |
| Diretto |
Vi ho trovato su Google |
Il cliente conosceva già il tuo nome |
Lavora sulla notorietà del nome, non solo sulle parole chiave |
| Google Ads |
Non ricordo, passaparola |
L'annuncio raccoglie, la fiducia l'ha data un conoscente |
Conta i clienti reali da Ads, non i clic |
| Social |
Vi seguo da mesi |
Il social ha costruito fiducia prima del contatto |
Misura il tempo di maturazione, non solo l'ultimo clic |
Se un canale dichiara di non portare clienti, taglialo. Se invece il passaparola cresce, chiedi una referenza a ogni cliente soddisfatto.
Quando basta questo metodo e quando serve uno strumento in più
Questo metodo basta per la maggior parte delle PMI: pochi clienti al mese, vendita personale, un commerciale o il titolare che parla con tutti. In questi casi il foglio è lo strumento giusto.
Serve uno strumento in più quando i contatti sono centinaia al mese, la vendita avviene online senza dialogo o i budget pubblicitari sono grandi. In quei casi Google Search Console aiuta a vedere le ricerche, i parametri UTM a tracciare le campagne e un CRM a raccogliere tutto. Ma si parte sempre dalla domanda diretta: prima il foglio, poi gli strumenti.
Chi vuole mettere in fila tutte le metriche di marketing può usare il cruscotto per tenere sotto controllo le metriche di marketing.
Domani mattina apri un foglio condiviso, scrivi le cinque colonne e aggiungi una riga al primo contatto nuovo. Non ti serve altro: la risposta alla domanda «da dove arrivano i clienti» comincia da una domanda.
Domande frequenti
Come faccio a sapere da dove arrivano i miei clienti?
Chiediglielo al primo contatto e registra la risposta. La domanda «come ci ha conosciuto» va fatta sempre, su ogni modulo, telefonata e appuntamento, e annotata subito in un foglio condiviso con data, cliente e canale dichiarato. Dopo tre mesi di registrazione hai una fotografia reale, senza bisogno di strumenti costosi.
Perché Google Analytics non mi dice da dove arrivano i clienti?
Perché mostra solo l’ultimo passo prima del contatto: le parole chiave delle ricerche sono nascoste per la privacy e un percorso di acquisto dura in media mesi, con decine di contatti su canali diversi. L’ultimo clic non è il motivo per cui il cliente ha scelto te.
Qual è la domanda giusta da fare a un nuovo cliente?
Una domanda chiusa, non aperta. Invece di «come ci ha conosciuti», proponi un menu: passaparola, ricerca su Google, social, pubblicità, già cliente, fiera. Un menu chiuso dà risposte confrontabili ed evita il «non ricordo».
Serve un CRM per registrare da dove arrivano i clienti?
No, per iniziare basta un foglio condiviso. Solo il 21,1% delle PMI italiane usa un CRM, ma tutte possono tenere una colonna «canale» accanto a ogni contatto. Il CRM diventa utile quando i clienti sono centinaia e serve incrociare più dati.
Ogni quanto devo leggere i dati sulla provenienza dei clienti?
Una volta al mese, per mezz’ora. Confronta il canale dichiarato con quanto spendi su ogni canale e guarda la distanza fra analytics e risposta del cliente. La lettura mensile basta per decidere dove tagliare e dove investire.
Cosa faccio se il passaparola è la prima fonte di clienti?
Smetti di trattarlo come un caso e trasformalo in un sistema: chiedi una referenza a ogni cliente soddisfatto, proprio mentre è contento. Se il passaparola porta più clienti della pubblicità e costa zero, è lì che va messa l’energia.
Delera CRM
Delera Agent AI
UmanValue
PMI Speed Test