Come scegliere un'agenzia di marketing: 10 domande

In due righe

Non si sceglie un'agenzia dal listino ma dalle risposte a dieci domande precise, ognuna con una risposta che rassicura e una che deve farti alzare.
Prima di chiamare chiunque, fai un conto al contrario: quanti clienti nuovi ti servono perché il retainer si ripaghi da solo.
Chiedi report reali, nomi di chi lavora sul tuo account, condizioni di uscita: le esclusioni e le penali dicono più delle slide.
Se tre su cinque punti della checklist al contrario mancano, il problema era dentro la tua azienda, non nell'agenzia.

Non si sceglie un'agenzia di marketing dal listino o dalle slide: si sceglie dalle risposte a dieci domande precise. Ognuna ha una risposta che rassicura e una che deve farti alzare dalla sedia. Prima delle chiamate, però, fai un conto al contrario: quanto ti deve rendere un cliente nuovo perché l'agenzia si ripaghi da sola. In buona parte dei casi il problema non è l'agenzia ma un brief vago, aspettative sbagliate o nessun numero da misurare. Ecco le dieci domande da fare al primo incontro, con le risposte da cui scappare.

Prima dell'incontro: come si sceglie un'agenzia di marketing col conto al contrario in tre numeri

Il primo incontro si prepara con tre numeri. Non servono le slide: servono il margine per cliente, il numero di clienti nuovi necessari per ripagare l'agenzia e il budget massimo che puoi permetterti. Chi arriva all'incontro con questi tre numeri chiude da solo metà della trattativa e si toglie il rischio di firmare per simpatia.

Il margine per cliente. Prendi il margine lordo annuale per cliente tipico. Se un cliente ti lascia in media 270 euro di margine l'anno, è quello il numero. Per calcolarlo: il ticket medio è il valore medio di una vendita, cioè ricavi diviso numero di ordini; il margine è la parte che resta dopo i costi variabili.
Il numero di clienti necessari. Dividi il costo annuale dell'agenzia per il margine per cliente. Con un retainer di 3.000 euro al mese, 36.000 euro l'anno, divisi 270 danno circa 133 clienti nuovi l'anno, cioè più di 11 al mese. Se l'agenzia non può portartene realisticamente, il prezzo non è sostenibile.
Il budget massimo. Il conto al contrario ti dà anche il tetto. Se il tuo margine per cliente è basso, prima di firmare devi o alzare il ticket medio o rinunciare a una parte dei servizi.

Queste dieci domande seguono i tre numeri. Nella colonna centrale c'è la risposta che rassicura; nell'ultima quella che deve farti alzare.

Domanda	Risposta che rassicura	Risposta che fa scattare l'allarme
Quali numeri della mia azienda vi servono?	Ticket medio, margine e tasso di chiusura, con il motivo di ognuno	Solo metriche di piattaforma, oppure "ci pensiamo dopo"
Chi lavorerà sul mio account?	Una persona con nome e cognome, e onestà su cosa viene affidato fuori	Nessun nome, e il freelance diventa il tuo interlocutore
Posso vedere un report che mandate oggi a un cliente?	Un report reale, anche anonimizzato, da cui si capisce quale decisione prendere	Un rifiuto, o una dashboard con 40 grafici e nessuna decisione
Cosa mi aspetto al mese 4?	Un range, le ipotesi da cui deriva e una data di verifica	Il marketing richiede tempo, senza numeri né scadenze
Quanto costa uscire?	Preavviso di 30-60 giorni, account e dati intestati a te	Vincolo di 12 mesi con penali, account intestati all'agenzia
Cosa non fate?	Settori o servizi che rifiutano, e perché	Facciamo tutto: è un listino, non un metodo
Avete mai perso un cliente?	Una storia concreta e la lezione che ne hanno tratto	Mai, oppure la colpa è sempre del cliente
Cosa avete sconsigliato anche se vi faceva fatturare?	Un esempio specifico di attività rifiutata	Niente, non è mai successo
Posso parlare con un cliente simile a me?	Referenze di clienti comparabili, senza problemi	Nessun cliente simile, o referenze negate
In quale scenario il progetto non funziona?	Le condizioni in cui rinuncerebbero a farti firmare	Funzionerà sempre, senza condizioni

Come capire come lavora davvero un'agenzia? Le domande 1, 2, 3

1. Quali numeri della mia azienda vi servono?

Una risposta che rassicura cita subito ticket medio, margine e tasso di chiusura e ti spiega il motivo di ognuno. Il tasso di chiusura è la percentuale di preventivi o contatti che diventano clienti paganti. Se l'agenzia parte solo da metriche di piattaforma, impression e click, non sta costruendo un piano: sta compilando un listino.

2. Chi lavorerà concretamente sul mio account?

Vuoi una persona con nome e cognome, e onestà su cosa viene affidato fuori. Nessun nome significa che il tuo contatto sarà un account manager che gira il lavoro a freelance sconosciuti. Non è sempre un male esternalizzare, ma devi saperlo prima.

3. Posso vedere un report reale che mandate oggi a un cliente?

Un report vero, anche anonimizzato, da cui si capisce quale decisione prendere. Il ROAS è il rapporto tra i ricavi generati dalla pubblicità e la spesa pubblicitaria: un ROAS di 3 significa 3 euro di ricavi per 1 euro speso. Se il report non contiene almeno un numero di questo tipo collegato a una decisione, serve a poco.

Cosa chiedere su soldi e condizioni? Le domande 4 e 5

4. Cosa mi devo aspettare al mese 4?

Un range, le ipotesi da cui deriva e una data di verifica. Il marketing richiede tempo, ma "tempo" senza numeri e scadenze non è un piano, è una scusa. Chiedi una data precisa in cui vi sedete e misurate.

5. Quanto costa uscire?

Il preavviso giusto è di 30-60 giorni. Gli account pubblicitari e le property analitiche sono le proprietà digitali dove vivono campagne e dati, come Business Manager, Google Ads, Meta Ads e Google Analytics 4, e vanno intestati a te. Se il vincolo è di 12 mesi con penali e gli account restano intestati all'agenzia, non firmare. L'agenzia che si fida del proprio lavoro non ti lega con le catene.

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Quali sono le domande scomode che nessuno fa? Le domande 6, 7, 8

Le esclusioni sono la parte più informativa di un posizionamento, ed è quella che nessuno mette in homepage.

6. Cosa non fate?

Un'agenzia che dice di fare tutto non ha un metodo, ha un listino. Chiedi quali settori o servizi rifiutano e perché. Se non rifiutano niente, preparati a essere lavorato da tutti.

7. Avete mai perso un cliente?

Una storia concreta e la lezione che ne hanno tratto è la risposta giusta. Se la colpa è sempre del cliente, o non hanno mai perso nessuno, stai parlando con chi non analizza. Tutti perdono clienti: la differenza è che qualcuno ci impara.

8. Quale attività avete sconsigliato anche se vi avrebbe fatto fatturare?

Un esempio specifico di attività rifiutata. Chi non ne ha uno non ti sta consigliando, ti sta vendendo. Saper dire di no è la prova che l'agenzia ha un metodo e non dipende dalla tua carta di credito.

Come chiedere le prove? Le domande 9 e 10

9. Chi sono i vostri clienti simili a me? Posso parlare con uno?

Referenze di clienti comparabili, senza problemi. Se non hanno nessun cliente simile o negano le referenze, non c'è molto altro da capire.

10. In quale scenario il progetto non funziona?

Le condizioni in cui rinuncerebbero a farti firmare. Un'agenzia che ti dice "funzionerà sempre" non ha un metodo, ha una promessa. La risposta onesta è un elenco di circostanze in cui il progetto non sta in piedi.

Quando il problema non era l'agenzia: la checklist al contrario

Prima di dare la colpa all'agenzia, verifica cinque punti. Se tre su cinque mancano, il collo di bottiglia era dentro la tua azienda, e cambiare agenzia non risolve niente.

Obiettivo misurabile, scritto prima di partire.
Brief scritto, non una call di mezz'ora.
Una persona interna che segue il progetto e risponde entro 48 ore.
Accesso ai dati: Google Analytics 4, Business Manager e il CRM, cioè il software dove tieni contatti e trattative. Senza accesso, nessuna agenzia può lavorare.
Materiali di vendita aggiornati: se l'agenzia deve costruire landing page e non ha foto, prezzi o testi, il ritardo è colpa tua.

Questo è il punto in cui le statistiche servono più delle opinioni. Secondo l'Istat, solo il 26,2% delle PMI con 10-249 addetti raggiunge un livello di digitalizzazione almeno alto, e solo l'11,3% ha specialisti ICT. La maggioranza delle PMI non ha nemmeno i presupposti per giudicare un'agenzia: per questo la checklist vale più di qualunque recensione. Per contesto, negli Stati Uniti la durata media del rapporto cliente-agenzia tra i grandi advertiser è circa 7 anni secondo ANA e 4As. Non è una media italiana e non riguarda le PMI: dice solo che chi ha processi solidi resta a lungo, non che devi firmare a vita.

Come separare due proposte in un quarto d'ora: il caso dell'officina da 800.000 euro

Prendiamo un'officina meccanica con sei dipendenti e 800.000 euro di fatturato. Margine lordo del 45%, cioè 360.000 euro. Cliente tipo che spende 600 euro l'anno in manutenzione: margine per cliente 270 euro. Un'agenzia chiede 3.000 euro al mese di retainer, 36.000 euro l'anno. Servono 36.000 diviso 270, cioè circa 133 clienti nuovi l'anno, più di 11 al mese, solo per ripagare l'agenzia.

Agenzia A promette lead garantiti, tutto incluso, e in call schiva le domande sui numeri aziendali e sulle condizioni di uscita. Agenzia B chiede ticket medio, margine e tasso di chiusura, dà un range al mese 4, preavviso di 60 giorni e mostra un report reale.

Il conto al contrario mostra il punto. Agenzia A promette 15 lead al mese. Con un tasso di chiusura del 30%, sono 4-5 clienti al mese. Ognuno vale 270 euro di margine l'anno, quindi quei clienti generano in media circa 1.215 euro di margine lordo al mese a regime, contro un retainer di 3.000. Il conto non torna. O la proposta non sta in piedi, oppure va rivisto il ticket medio: se non puoi alzare il prezzo, non puoi permetterti quei lead.

Da domani mattina: i tre numeri prima di chiamare

Prendi margine per cliente, costo annuale dell'agenzia e numero di clienti necessari. Scrivi le dieci domande in un foglio. Poi chiama tre agenzie, non una. Con una sola non hai un metro; oltre le quattro le risposte si somigliano. Il cruscotto di Delera per le metriche di marketing può aiutarti a tenere insieme i numeri prima, durante e dopo la scelta, ma il foglio con le dieci domande puoi prepararlo stasera.

Domande frequenti

Quante agenzie devo sentire prima di scegliere?

Tre. Con una sola non hai un metro di paragone e rischi di firmare per simpatia; oltre le quattro le risposte iniziano a somigliarsi e la scelta torna a farsi di pancia. Tre proposte confrontate sulle stesse dieci domande bastano per far emergere il metodo di ognuna.

È scorretto chiedere di vedere un report fatto per un altro cliente?

No, ed è la domanda che separa di più. Basta che i dati sensibili siano oscurati: devi vedere la forma del report, non il nome dell’azienda. Chi rifiuta un report anonimizzato ti sta dicendo che non ha nulla di presentabile.

Quanto deve durare il primo contratto con un’agenzia?

Per la SEO e l’avviamento delle campagne servono da tre a sei mesi, quindi un primo impegno di sei mesi è ragionevole. Il recesso deve avere un preavviso scritto di 30-60 giorni. Un vincolo annuale con penali pesanti è un campanello d’allarme.

Quanto costa un’agenzia di marketing per una PMI?

Il retainer va da circa 1.000 a 5.000 euro al mese a seconda dei servizi, ma il confronto giusto non è sul prezzo: è su quanto vale per te un cliente nuovo. Se il margine medio per cliente è basso, prima di firmare rifai il conto al contrario.

Cosa faccio se l’agenzia si rifiuta di rispondere a queste domande?

Hai già la risposta. Un’agenzia che schiva la domanda su chi lavorerà sul tuo account o su come si esce dal contratto ti sta dicendo come lavorerà: ti è costata una call invece di sei mesi di contratto.

Fonti