Come misurare i risultati del marketing: 4 numeri

In due righe

Bastano quattro numeri al mese: contatti ricevuti, nuovi clienti, spesa di marketing e fatturato portato da quei clienti.
Dal confronto esce il costo di acquisizione cliente, da leggere contro il valore medio di un cliente.
Non serve un analista né Google Analytics: serve un foglio compilato con costanza.
Follower, like e visualizzazioni non sono risultati.

Per misurare i risultati del marketing senza un analista ti bastano quattro numeri da segnare ogni mese su un foglio: contatti ricevuti, nuovi clienti, spesa di marketing e fatturato portato da quei clienti. Con questi quattro dati calcoli da solo il costo di acquisizione cliente e capisci se il marketing rende o brucia soldi. Non servono Google Analytics, un CRM o una dashboard: servono un foglio, trenta minuti al mese e la costanza di compilarlo.

Perché quasi nessuna PMI misura il marketing, e perché tu puoi farlo

Il problema non sei tu: è strutturale. I dati Istat sulle imprese e ICT, riferiti alle PMI con 10-249 addetti, dicono che solo l'11,3% ha uno specialista ICT, contro il 74,5% delle grandi imprese con 250 addetti e oltre. Solo il 41,9% delle PMI con 10-249 addetti fa analisi dei dati, contro l'83,6% delle grandi. Il 21,1% delle PMI con 10-249 addetti usa un CRM, contro il 56,5% delle grandi.

La soluzione non è assumere un analista né comprare una dashboard. È selezionare quattro numeri e guardarli ogni mese. Il resto può aspettare.

Come misurare i risultati del marketing: i quattro numeri che bastano

I quattro numeri coprono l'intero percorso, dal contatto al fatturato. Il contatto è un lead, cioè una persona che ti ha lasciato un recapito o ha chiesto informazioni. Ecco cosa segnare sul foglio:

Numero da segnare	Dove lo prendi	Esempio (mese tipo)
Contatti ricevuti	Modulo del sito, telefono, email, WhatsApp: tutte le richieste del mese	30
Nuovi clienti	Quanti di quei contatti hanno firmato o comprato	6
Spesa di marketing	Ads, agenzia, stampe, sponsorizzate: tutto il mese	3.000 €
Fatturato dei nuovi clienti	Ricavi del primo ordine dei nuovi clienti, o valore medio cliente	12.000 €

Non servono altri numeri. Se parti da questi quattro, hai già quello che serve per decidere.

Come compilare il foglio in trenta minuti al mese

Il foglio va compilato una volta al mese, lo stesso giorno. La routine è questa:

Crea un unico foglio, su Excel o Google Sheets, con le quattro righe della tabella qui sopra.
Scegli un giorno fisso, per esempio il primo giorno lavorativo del mese.
Apri il modulo del sito e conta le richieste arrivate: contatti ricevuti.
Apri il registro fatture e conta quanti di quei contatti hanno firmato o comprato: nuovi clienti.
Apri l'estratto delle spese e somma ogni voce di marketing: ads, agenzia, stampe, sponsorizzate.
Segna il fatturato del primo ordine dei nuovi clienti.
Salva una copia con il nome del mese, così i mesi restano confrontabili.

Trenta minuti bastano. La regola è la costanza, non la precisione. Un dato imperfetto ma compilato ogni mese ti dice molto di più di un dato perfetto che compili due volte l'anno.

Il conto che ti dice se il marketing rende o brucia soldi

I quattro numeri da soli non bastano: vanno messi in relazione. Facciamo un conto su un'azienda tipo.

In un mese riceve 30 contatti, chiude 6 nuovi clienti, spende 3.000 euro e fattura 12.000 euro ai nuovi clienti. Da qui escono quattro indicatori.

Il tasso di conversione è la quota di contatti che diventano clienti: 6 nuovi clienti diviso 30 contatti, cioè il 20%.

Il costo per contatto è 3.000 euro diviso 30 contatti, cioè 100 euro. Letto da solo non dice niente: un costo per contatto basso con una conversione del 2% porta comunque pochi clienti.

Il costo di acquisizione cliente (CAC) è quanto spendi in media per portare a casa un nuovo cliente: spesa di marketing divisa per il numero di nuovi clienti. Qui è 3.000 euro diviso 6 clienti, cioè 500 euro a cliente.

Il ritorno è 12.000 euro diviso 3.000 euro, cioè 4 euro per ogni euro speso. Mettiamo che il valore medio di un cliente sia 2.000 euro: un costo di acquisizione di 500 euro è sostenibile.

Il valore del cliente (LTV) è il ricavo medio che un cliente ti porta in tutta la relazione, dal primo acquisto all'ultimo. Va sempre confrontato con il costo di acquisizione.

Lo strumento

Delera CRM tiene insieme lead, follow-up e trattative in un flusso solo, al posto dei fogli sparsi.

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Come leggere il foglio: continuare, cambiare o fermare

Confronta il costo di acquisizione cliente con il valore medio di un cliente. La decisione sta in tre caselle.

Rapporto tra CAC e valore cliente	Cosa significa	Cosa fare
CAC sotto il valore cliente	Il marketing rende	Continua e aumenta la spesa dove il costo è più basso
CAC in pari con il valore cliente	Sei in equilibrio	Lavora sulla conversione prima di spendere di più
CAC sopra il valore cliente	Il marketing brucia soldi	Ferma il canale e cambia offerta o target

Questa griglia vale per ogni canale. Non serve un analista per capire se un canale va fermato: basta un foglio con i numeri di quel canale.

I numeri da non guardare, per ora

Follower, like, visualizzazioni e impression, cioè il numero di volte che un contenuto compare a video, sono vanity metric. Una vanity metric è un numero che cresce e si vede ma non si collega a un cliente o al fatturato. Un post con mille like che non porta una richiesta non ha fatto crescere l'azienda.

Non comprare subito un CRM o una dashboard. Prima il foglio, poi gli strumenti. Non aspettare i dati perfetti per iniziare: il foglio del mese scorso, anche approssimativo, vale più di tre mesi di studio.

Il passo più piccolo, domani mattina: apri un foglio vuoto, scrivi le quattro righe che hai letto qui e segna i numeri del mese scorso. Poi ripeti il primo giorno lavorativo del mese prossimo. Quando il foglio è un'abitudine, il cruscotto con i KPI di marketing già pronti di Delera riporta quegli stessi quattro numeri in automatico.

Domande frequenti

Quali sono i quattro numeri per misurare il marketing senza un analista?

Contatti ricevuti, nuovi clienti, spesa di marketing e fatturato portato dai nuovi clienti. Con questi quattro dati, raccolti ogni mese sullo stesso foglio, calcoli il tasso di conversione, il costo per contatto e il costo di acquisizione cliente. Non servono strumenti sofisticati: bastano un modulo sul sito, il registro delle richieste e le fatture dei nuovi clienti.

Come si calcola il costo di acquisizione cliente?

Dividi la spesa totale di marketing del periodo per il numero di nuovi clienti acquisiti nello stesso periodo. Se hai speso 3.000 euro e hai chiuso 6 clienti, il costo di acquisizione è 500 euro. Va sempre confrontato con quanto vale in media un cliente: se il cliente ne vale 2.000, il marketing sta lavorando bene.

Serve Google Analytics per misurare i risultati del marketing?

No. Google Analytics aiuta a capire il traffico del sito, ma non ti dice quanti contatti sono diventati clienti, che è il numero che conta. Per iniziare bastano un modulo sul sito e un foglio mensile con i quattro numeri. Gli strumenti si aggiungono dopo, quando il foglio è già un’abitudine.

Perché follower e like non sono risultati?

Perché sono vanity metric: numeri che crescono e si vedono ma non si collegano a un cliente o al fatturato. Un post con mille like che non porta una richiesta non ha fatto crescere l’azienda. Vanno tenuti come segnale secondario, mai usati come prova che il marketing funziona.

Ogni quanto va compilato il foglio?

Una volta al mese, sempre lo stesso giorno, per esempio il primo giorno lavorativo. Trenta minuti bastano. La costanza vale più della precisione: un dato imperfetto compilato ogni mese ti dice molto di più di un dato perfetto che compili due volte l’anno.

E se non so da quale canale arriva un cliente?

Chiediglielo. Basta una domanda nel modulo o al primo contatto: dove ci ha conosciuti? Non serve un’attribuzione perfetta: una risposta approssimativa ma costante è sufficiente per capire quali canali portano clienti e quali solo contatti.

Fonti