In due righe
- CAC = (costi marketing + costi vendita + valore delle ore commerciali) / nuovi clienti acquisiti
- Le ore tue e dei commerciali sono la voce che quasi tutti dimenticano: possono quasi raddoppiare il dato
- Il CAC non è un KPI di marketing: va confrontato col margine che il cliente porta, mai col fatturato
- Il numero giusto si legge sul conto economico, non su Google
Il costo di acquisizione cliente (CAC) si calcola dividendo tutti i costi sostenuti per conquistare nuovi clienti, comprese le ore tue e dei commerciali, per il numero di clienti acquisiti nello stesso periodo. La formula è semplice, il punto è cosa ci metti dentro: quasi nessuno valorizza le ore, ed è lì che il numero si falsa. Un titolare che dedica due ore al giorno alle vendite aggiunge oltre 13.000 euro l'anno; sommate alle ore del commerciale, il CAC sale di quasi l'80%. Il dato conta solo se lo confronti col margine che quel cliente porta.
Il calcolo in due righe
La formula è una divisione. Tutti i costi che sostieni per conquistare clienti nuovi, diviso il numero di clienti che conquisti nello stesso periodo. La differenza tra un numero utile e uno inutile sta nel numeratore.
- CAC = (costi marketing + costi vendita + valore delle ore commerciali) / nuovi clienti acquisiti
- Dentro ci sono campagne, fiere, provvigioni, strumenti come CRM ed email, e le ore tue e del team commerciale.
- Il numero si legge sempre contro il margine che il cliente porta, mai contro il fatturato.
- La voce che quasi tutti dimenticano è il tempo: le ore di vendita non sono gratis.
La formula generale è questa:
CAC = (costi marketing + costi vendita + valore delle ore commerciali) / nuovi clienti acquisiti nel periodo
Le voci che compongono il numeratore sono cinque, e hanno ciascuna un posto preciso nel conto economico.
- Campagne e fiere. Google Ads, social, una fiera l'anno. Stanno nei costi per servizi, voce B7 dello schema di conto economico previsto dal Codice Civile, art. 2425.
- Ore tue e del team. Vanno valorizzate al costo orario. Stanno nella voce B9, costi per il personale: salari, oneri sociali, TFR.
- Provvigioni. Le percentuali riconosciute ai venditori sui clienti chiusi. Se passano dal libro paga, finiscono in B9. Se sono fatture esterne, in B7.
- Strumenti. CRM, email marketing, VoIP. Spesso sono abbonamenti: finiscono in B7, oppure negli ammortamenti B10 se li hai capitalizzati.
- Fee di agenzie e consulenti. Sempre in B7.
La regola dei periodi va rispettata in modo pedante: se guardi un anno, sommi i costi di quell'anno e dividi per i clienti acquisiti in quell'anno. Mescolare un anno di costi con un trimestre di clienti produce un numero finto.
Quanto vale un'ora del tuo tempo commerciale
Il costo orario del lavoro è quanto costa davvero un'ora di un dipendente, inclusi contributi e TFR, non la sola busta paga. È la cifra da usare per valorizzare le ore dedicate all'acquisizione.
Il dato di partenza lo fornisce l'Istat: il costo del lavoro orario medio in Italia è 29,4 euro, e scende a 23,1 euro nelle imprese con 10-49 addetti. I contributi sociali pesano il 27,7% del costo del lavoro, pari a 38,4 euro ogni 100 euro di retribuzione lorda. Per questo la busta paga non basta: un dipendente che prende 1.800 euro netti al mese costa all'azienda molto di più.
Per il titolare vale un criterio diverso. Usa almeno la cifra che pagheresti per delegare quell'attività a qualcuno di bravo. Se non la conosci, parti da 30 euro l'ora per un'attività commerciale qualificata. La formula è:
Costo delle ore = costo orario x ore dedicate all'acquisizione
Due ore al giorno per 220 giorni sono 440 ore l'anno. A 30 euro l'ora fanno 13.200 euro. Non è un numero di Delera: è un calcolo che puoi rifare con i tuoi dati domani mattina.
Esempio lavorato: un'azienda tipo da un milione di fatturato
Facciamo un conto su un'azienda tipo. B2B di servizi, un milione di fatturato, nove persone, cinquanta nuovi clienti l'anno. I numeri sono ipotesi trasparenti: servono a mostrare il metodo, poi li sostituisci con i tuoi.
| Voce di costo |
Importo annuo |
Come lo calcoli |
| Ore del titolare |
13.200 € |
2 ore al giorno per 220 giorni, a 30 €/ora |
| Commerciale (quota nuovi clienti) |
31.500 € |
70% del costo aziendale di 45.000 € |
| Campagne e fiere |
20.000 € |
Google Ads, social, una fiera l'anno |
| Strumenti (CRM, email, VoIP) |
4.800 € |
abbonamenti annuali |
| Provvigioni |
30.000 € |
5% su commessa media di 12.000 € per 50 clienti |
| Totale costi di acquisizione |
99.500 € |
|
| Nuovi clienti nel periodo |
50 |
|
| CAC |
1.990 € |
99.500 € / 50 |
| Senza le ore (solo spese vive) |
1.096 € |
54.800 € / 50 |
Il CAC completo è 1.990 euro. Se togli le ore e conti solo le spese vive, scende a 1.096 euro. La differenza sono 894 euro a cliente, quasi il doppio. Le ore del titolare da sole valgono 13.200 euro: aggiunte al costo del commerciale portano il CAC da 1.096 a 1.990, cioè un aumento di quasi l'80%. Non sono un dettaglio: sono la parte che deciderà se le vendite ti fanno guadagnare o ti fanno solo girare la cassa.
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Il confronto che decide tutto: CAC contro margine
Il margine di contribuzione è ciò che resta di una vendita dopo aver tolto i costi variabili, e serve a coprire i costi fissi e a generare utile. Questo è il numero con cui il CAC va confrontato, non il fatturato.
Se il margine del primo acquisto è più basso del CAC, ogni nuovo cliente ti costa più di quanto porta. Non importa se il fatturato cresce: stai finanziando l'acquisizione con la cassa. La soglia prudente è tenere il CAC fra il 20% e il 40% del margine di contribuzione quando hai costi fissi importanti.
Poi c'è il tempo di rientro. Se il CAC è 1.990 euro e il margine mensile sul cliente è 500 euro, rientri in quattro mesi. Se rientri in diciotto mesi, la cassa resta sotto pressione anche se il numero finale è in nero.
Cosa fare se superi la soglia. Hai tre strade: alzare il margine, aumentare il tasso di chiusura o ridurre il costo per contatto. La terza è quella che la maggior parte delle aziende prova per prima, ma è quasi mai la più efficace.
Quanto puoi permetterti di spendere per un cliente
Il calcolo inverso serve a decidere se un canale conviene prima di aprire il portafoglio. Parti dal margine di contribuzione per cliente, non dal fatturato.
Il tasso di chiusura è la percentuale di preventivi o trattative che si trasformano in clienti paganti. Restiamo sull'azienda tipo: cliente medio da 12.000 euro, margine di contribuzione 35% = 4.200 euro a cliente. Quota destinabile all'acquisizione 30% = 1.260 euro. Con un tasso di chiusura del 20%, ogni 100 trattative ne chiudi 20.
Costo massimo per trattativa = quota destinabile x tasso di chiusura
1.260 x 20% = 252 euro. Se un canale ti porta contatti a 150 euro, vai. Se te li porta a 400, non ci stai. Il calcolo funziona perché ti fa scartare i canali sbagliati senza provarli per sei mesi.
Gli errori che falsano il calcolo
Qui è dove la maggior parte dei numeri muore. Tutte cose da non fare.
- Non escludere le ore. Il tempo del titolare e dei commerciali è il costo più grande e il più nascosto.
- Non valorizzare le ore al netto. La busta paga non è il costo. Usa il costo aziendale, con contributi e TFR.
- Non confondere il CAC con il costo per lead. Il CAC riguarda solo chi è diventato cliente pagante. Un lead non chiuso non è un cliente.
- Non mescolare periodi. Costi annuali su clienti mensili, o viceversa, falsano il numero.
- Non contare contatti non qualificati. Gonfi il denominatore e rendi il CAC più bello di quello vero.
- Non confrontare il CAC col fatturato. Il fatturato non paga i costi, il margine sì.
Come abbassare il CAC senza tagliare la pubblicità
Il CAC scende più lavorando sulla chiusura che sul budget. Quattro passi, in ordine di impatto.
- Rispondi in minuti, non in giorni. Un contatto ricontattato entro dieci minuti ha molta più probabilità di chiudere di uno richiamato dopo due giorni.
- Qualifica prima di far lavorare il commerciale. Un filtro telefonico o un modulo di pre-valutazione evita demo sprecate su chi non comprerà mai.
- Alza il tasso di chiusura. Rivedi il processo di vendita, costruisci script per le obiezioni, usa casi studio reali. Anche passare dal 15% al 20% cambia tutti i conti.
- Rivedi il prezzo. Un margine più alto è il modo più rapido per rendere sostenibile il costo di acquisizione che hai già, senza toccare il budget pubblicitario.
Se vuoi vedere CAC, costo per lead e tasso di chiusura in un unico posto, esiste il cruscotto dei KPI di marketing di Delera. Ma prima di qualunque strumento, il passo più piccolo che puoi fare domani mattina è aprire il conto economico dello scorso anno, prendere i costi per servizi e personale, aggiungere una stima delle ore tue dedicate alle vendite, e dividere per i clienti nuovi che hai acquisito. Ti servono una calcolatrice e mezz'ora.
Domande frequenti
Come si calcola il costo di acquisizione cliente?
Sommi tutti i costi sostenuti per conquistare nuovi clienti in un periodo: campagne, provvigioni, strumenti come CRM ed email, e soprattutto le ore tue e dei commerciali valorizzate al costo orario. Dividi il totale per il numero di clienti acquisiti nello stesso periodo. Il risultato è il costo medio per cliente, e va sempre confrontato col margine che quel cliente porta.
Quanto costa in media acquisire un cliente per una PMI?
Non esiste un numero unico, e i benchmark di settore fuorviano più di quanto aiutino. Un cliente da 12.000 euro di commessa può costare 2.000 euro ed essere un affare; lo stesso costo su una consulenza da 500 euro è un disastro. L’unico confronto utile è col margine di contribuzione del tuo cliente medio, non con le medie altrui.
Come valorizzo le ore che io e il mio commerciale dedichiamo alle vendite?
Parti dal costo orario del lavoro, che in Italia vale in media 29,4 euro secondo Istat e scende a circa 23 euro nelle imprese con 10-49 addetti. Per il titolare usa almeno la cifra che pagheresti per delegare quell’attività. Moltiplica per le ore dedicate all’acquisizione: due ore al giorno per 220 giorni sono 440 ore, cioè oltre 13.000 euro l’anno.
Qual è un buon costo di acquisizione cliente?
Un CAC è buono quando resta sotto il margine di contribuzione del primo acquisto e rientra in un tempo che la tua cassa sopporta. Come regola prudente, tienilo fra il 20% e il 40% del margine se hai costi fissi importanti. Se il cliente riacquista nel tempo, puoi spingerti più in alto, perché il valore da coprire è quello dell’intera relazione.
Perché il CAC che calcolo è più basso di quello reale?
Perché quasi sempre mancano le ore: il tempo del titolare e dei commerciali non compare in fattura ma costa. Poi ci sono le provvigioni, gli abbonamenti a CRM ed email, le fee delle agenzie. In un esempio tipo, aggiungere solo le ore fa salire il CAC da 1.096 a 1.990 euro, quasi il doppio. Se non le conti, stai leggendo un numero più bello di quello vero.
Come abbasso il CAC senza tagliare la pubblicità?
Il CAC scende più lavorando sulla chiusura che sul budget: rispondere a una richiesta in dieci minuti invece che in due giorni, qualificare i contatti prima di farli lavorare al commerciale e alzare il tasso di chiusura. Spesso conviene anche rivedere il prezzo: un margine più alto è il modo più rapido per rendere sostenibile il costo di acquisizione che hai già.
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