In due righe
- La percentuale sul fatturato è un confronto con i pari, non una decisione.
- Il budget nasce da due numeri: quanti clienti ti servono e quanto puoi pagare per ciascuno.
- Il tetto si calcola dal margine di contribuzione, non dalla spesa dei concorrenti.
- Se non sai quanti clienti acquisisci oggi, la prima spesa utile è misurare.
Non esiste una cifra giusta a priori, e chi risponde con una percentuale sul fatturato indovina. Il budget di marketing di una PMI si calcola da due numeri: quanti clienti ti servono per raggiungere il fatturato che vuoi, e quanto puoi pagare per acquisirne uno restando in utile. Il primo numero viene dall'obiettivo di crescita e dal ticket medio. Il secondo dal margine di contribuzione. Se non hai questi due numeri, qualsiasi budget è una scommessa. Sotto trovi il calcolo, con un esempio lavorato fino ai conti.
Perché la percentuale sul fatturato non è una risposta
La regola del 5-10% del fatturato circola ovunque, ma è un benchmark, non una decisione. Due aziende con lo stesso fatturato possono avere margini molto diversi. Se un'azienda di un milione di euro ha un margine di contribuzione del 20%, ha 200.000 euro per coprire costi fissi e acquisizione. Se un'altra ha un margine del 40%, ne ha 400.000. Lo stesso 8% di marketing può essere troppo per la prima e troppo poco per la seconda.
La percentuale non ti dice se il tuo costo di acquisizione è sostenibile. Dice solo come stanno spendendo, in media, aziende simili alla tua. Serve per confrontarti con i pari. Va messa dopo aver calcolato i tuoi numeri, non prima.
Il primo numero: quanti clienti ti servono davvero
Il ticket medio è il ricavo medio generato da ogni cliente o da ogni vendita. Se non lo conosci, è il primo buco da tappare prima di parlare di budget.
Parti da tre passaggi:
- Scrivi il fatturato obiettivo dei prossimi dodici mesi.
- Sottrai il fatturato attuale: la differenza è il gap.
- Dividi il gap per il ticket medio: il risultato sono i clienti nuovi che devi acquisire.
Se un'azienda fattura 600.000 euro e vuole arrivare a 750.000, il gap è 150.000. Con un ticket medio di 5.000 euro servono 30 clienti nuovi. Non ci sono scorciatoie: se non escono 30 clienti, non esce il fatturato.
Il secondo numero: quanto puoi pagare per un cliente
Il margine di contribuzione è ciò che resta da una vendita dopo aver tolto i costi variabili, cioè la cifra che copre i costi fissi e l'acquisizione di nuovi clienti. Per calcolare il tetto:
- Prendi il margine di contribuzione per cliente.
- Decidi quale quota destinare all'acquisizione: in genere tra il 20% e il 40%, ma è una decisione, non una formula.
- Moltiplica il margine per la quota: ottieni il tetto massimo per cliente.
Se un cliente lascia 1.500 euro di margine e decidi di destinarne il 40%, il tetto è 600 euro. Da qui scendi ai livelli più operativi. Il tasso di chiusura è la quota di richieste o preventivi che diventano clienti paganti. Se su 4 preventivi ne chiudi 1, il tetto per preventivo è 600 moltiplicato per 0,25, cioè 150 euro. Se il 60% delle richieste diventa preventivo, il tetto per contatto è 150 moltiplicato per 0,60, cioè 90 euro.
Se il cliente compra più volte, il calcolo si sposta sul customer lifetime value (LTV): il margine totale che un cliente genera nell'intera relazione con l'azienda, non solo nel primo acquisto. In quel caso il tetto può salire, ma solo se hai dati reali sugli ordini successivi.
Come si calcola il costo di acquisizione che hai oggi
Il costo di acquisizione cliente (CAC) è la somma delle spese di marketing e vendita di un periodo, divisa per il numero di nuovi clienti acquisiti nello stesso periodo.
Nel conteggio vanno incluse le fee dell'agenzia, le ore del team interno dedicate a marketing e vendita, i software e le campagne. Escludere le ore interne falsa il confronto con il tetto. Se non lo fai, ti convinci di spendere meno di quello che spendi davvero.
Tre trappole comuni:
- Contare come clienti contatti che non lo sono. Il CAC scende solo perché gonfi il denominatore.
- Considerare solo la spesa pubblicitaria e ignorare il tempo delle persone.
- Attribuire tutta la vendita all'ultimo canale toccato, quando il cliente ha navigato altrove.
Non confondere il CAC con il costo per lead o per clic. Sono tre misure diverse, e solo il CAC si confronta con il tetto.
Il confronto che decide il budget
Confronta il tuo CAC attuale con il tetto sostenibile. Le diagnosi possibili sono tre.
Le tre diagnosi: cosa fare in base alla posizione del tuo CAC rispetto al tetto
| Posizione del CAC |
Cosa significa |
Cosa fare |
| Sotto il 50% del tetto |
Acquisisci clienti in modo redditizio ma lasci margine sul tavolo |
Hai un problema di volume: verifica che la struttura commerciale regga più richieste, poi scala l'investimento |
| Tra il 50% e il 100% del tetto |
Zona sostenibile ma senza cuscinetto |
Ottimizza la conversione: velocità di risposta, qualificazione dei contatti, pagina di destinazione |
| Sopra il 100% del tetto |
Perdi margine su ogni cliente acquisito |
Fermati: controlla prezzo, tasso di chiusura e canale prima di cambiare agenzia |
Se il CAC è sotto il 50% del tetto, il problema non è la spesa ma la capacità di gestire più clienti. Se è vicino al tetto, il guadagno si trova nella conversione, non nel budget. Se è sopra, fermati prima di cercare un'altra agenzia.
Lo strumento
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Se uno dei due numeri manca, parti da lì
Nel 2025 solo il 21,1% delle PMI italiane usa un CRM, contro il 56,5% delle grandi imprese (fonte: Istat, Imprese e ICT 2025). Vuol dire che molte PMI non sanno quanti clienti acquisiscono davvero. L'altro dato Istat racconta la direzione: in dieci anni il fatturato online delle PMI è passato dal 4,8% al 14,0% del totale, e il 14,7% delle PMI vende online per almeno l'1% del fatturato (fonte: Istat, Imprese e ICT 2024).
La pressione a investire cresce, ma la misura resta indietro. Non partire da un budget pubblicitario se non sai quanti clienti ti servono e quanti ne acquisisci oggi. Sarebbe come decidere quanto carburante comprare senza sapere quanti chilometri devi fare.
Per tenere il CAC sotto controllo su base continuativa può servire un cruscotto: la Marketing KPI Dashboard di Delera nasce per questo.
L'esempio lavorato: una PMI da 600.000 euro che ne vuole 750.000
Facciamo un conto su un'azienda tipo. I numeri sono ipotesi trasparenti, non cifre rilevate da Delera.
La PMI parte da 600.000 euro di fatturato e punta a 750.000. Il gap è 150.000. Con un ticket medio di 5.000 euro servono 30 clienti nuovi.
Il margine di contribuzione è del 30%, quindi 1.500 euro per cliente. L'azienda decide di destinare il 40% del margine all'acquisizione: il tetto è 600 euro a cliente. Su 4 preventivi ne chiude 1, con un tasso di chiusura del 25%. Il tetto scende a 150 euro per preventivo. Il 60% delle richieste diventa preventivo: il tetto scende a 90 euro per contatto.
Ora guarda il CAC attuale. L'azienda ha speso 36.000 euro di marketing e vendita e ha acquisito 40 clienti: CAC di 900 euro. È sopra il tetto di 600. Ogni cliente costa 300 euro in più della quota massima sostenibile. L'azienda sta comprando fatturato, ma lo sta comprando in perdita.
In questa situazione non cambiare subito agenzia. Il problema può stare nel prezzo, nel tasso di chiusura o nel canale. Prima di spendere di più, va capito perché il costo per cliente è alto.
Un caso diverso è l'e-commerce con scontrino medio di 80 euro e margine di contribuzione del 40%, cioè 32 euro al primo ordine. Se in 24 mesi il cliente medio fa 2,3 ordini, il margine sale a 74 euro. Qui il tetto dipende da quanto tempo puoi aspettare per rientrare: il primo ordine da solo non basta a pagare un'acquisizione aggressiva, il lifetime value sì.
Domani mattina prendi il fatturato dei dodici mesi passati e quello che vuoi fra un anno. Sottrai, dividi per il ticket medio. Se non hai il ticket medio, aprilo e calcolalo: è l'unico numero che non puoi chiedere a nessuno.
Domande frequenti
Quanto deve investire in marketing una PMI?
Non esiste una cifra valida per tutte. Il budget si calcola da due numeri della tua azienda: quanti nuovi clienti ti servono per raggiungere il fatturato obiettivo, e quanto puoi pagare per acquisirne uno restando in utile. Il primo deriva da obiettivo e ticket medio, il secondo dal margine di contribuzione. Chi ti dà una percentuale fissa sta semplificando troppo.
La regola del 5-10% del fatturato è sbagliata?
Non è sbagliata come ordine di grandezza, ma non risponde alla domanda vera. Due aziende con lo stesso fatturato e margini diversi hanno tetti di spesa molto diversi: la percentuale non dice se per te quella cifra è sostenibile o se stai comprando fatturato in perdita. Usala come confronto con i pari, non come decisione.
Come si calcola il costo di acquisizione di un cliente?
Somma tutte le spese di marketing e vendita di un periodo, comprese fee di agenzia e ore del team interno, e dividi per il numero di nuovi clienti acquisiti nello stesso periodo. Conta solo i clienti veri, non i contatti o le richieste: se gonfi il denominatore ti convinci che spendi poco mentre non è così.
Cosa faccio se non so quanti clienti acquisisco?
Parti da lì, prima di spendere qualsiasi cifra. Senza quel numero non puoi calcolare il costo di acquisizione, e ogni budget è una scommessa. Ti serve uno strumento semplice per tracciare chi diventa cliente: può essere un CRM o anche un foglio ben tenuto. La prima spesa utile è misurare, non pubblicizzare.
Quanto budget minimo serve per iniziare?
Non è una cifra assoluta: è la quantità necessaria a produrre dati leggibili. Un budget che genera pochissimi contatti al mese non ti dà informazioni sufficienti per decidere. Calcola il costo per contatto atteso e moltiplicalo per una decina: se non lo sostieni, scegli un canale che costa meno, non un test più corto.
Cosa significa avere un costo di acquisizione sopra il tetto?
Che per ogni nuovo cliente spendi più della quota di margine destinata all’acquisizione: stai comprando fatturato in perdita, anche se le campagne sembrano funzionare. In quel caso non cambiare subito agenzia: controlla prima prezzo, tasso di chiusura e canale. Il problema raramente è solo nella pubblicità.
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