In due righe
- Il tasso di conversione dei preventivi si calcola così: accettati diviso inviati, per 100.
- Il totale è una media che nasconde differenze grandi: misuralo per fonte del contatto e per fascia di importo.
- Un 38% medio può essere un 60% sulle referenze e un 13% sulle fiere.
- Non confrontare il tuo numero con un benchmark se non parli dello stesso denominatore.
Per calcolare il tasso di conversione dei preventivi dividi i preventivi accettati per quelli inviati e moltiplica per 100. Se in tre mesi hai inviato 40 preventivi e 12 sono diventati ordini, il tasso è il 30%. Ma il numero sul totale non basta: va segmentato per fonte del contatto e per fascia di importo. Un 30% medio può nascondere un 60% sulle referenze e un 5% sui contatti da annunci. È lì che vedi dove perdi soldi.
Come si calcola il tasso di conversione dei preventivi
Il tasso di conversione dei preventivi è la percentuale di preventivi inviati che si trasformano in ordini o contratti accettati. La formula è semplice: accettati diviso inviati, per 100.
Prima di contare, decidi tre confini. Inviato significa che il preventivo è uscito con un numero, una data di validità e un oggetto. Una chiacchierata esplorativa non è un preventivo. Accettato significa che il cliente ha firmato, risposto sì o inviato l'ordine. Un "ci pensiamo" non è un'accettazione. La finestra temporale deve essere la stessa al numeratore e al denominatore: se guardi i preventivi emessi da gennaio a marzo, conti le accettazioni di quei preventivi, anche se arrivano ad aprile. Non mescolare trimestri diversi.
Perché il numero sul totale ti mente
Prendi un'azienda che in un trimestre ha inviato 65 preventivi e ne ha chiusi 25: il tasso sul totale è il 38%. Sembra un numero decente. Poi dividi quei 65 per fonte del contatto e scopri che le referenze chiudono al 60%, i clienti già acquisiti al 70%, mentre le fiere stanno al 13% e Google Ads al 17%.
Il totale è la media di mondi diversi. Dice che in media va così, ma non dice dove intervenire. Se metà dei preventivi arriva da una fonte che chiude al 13%, il totale resta buono solo perché l'altra metà lo tiene su. La decisione giusta non la prendi sul totale: la prendi sul singolo segmento.
Come si misura per fonte del contatto
La fonte del contatto è il canale da cui è arrivata la persona che ha chiesto il preventivo: referenza, cliente esistente, sito web, Google Ads, fiera. Per misurarla, ogni preventivo deve avere un campo obbligatorio con la fonte. Se il CRM non lo impone, la fonte non verrà compilata: è la prima cosa da sistemare.
Poi estrai, per ciascuna fonte, tre numeri: preventivi inviati, accettati, tasso. La tabella che ne esce è la mappa di dove lavori bene e dove butti ore. Il tasso per fonte va letto insieme al volume: una fonte che chiude al 70% su due preventivi non è strategica quanto una che chiude al 50% su quaranta.
Come si misura per fascia di importo
La fascia di importo è l'intervallo di valore in cui cade un preventivo: per esempio sotto i 1.000 euro, tra 1.000 e 5.000, tra 5.000 e 20.000, oltre i 20.000. Misurare per fascia serve perché un preventivo da 800 euro si chiude in una telefonata, uno da 40.000 passa da più interlocutori e richiede settimane.
La regola pratica: se un preventivo alto ha un tasso di chiusura molto più basso di uno basso, non è necessariamente un problema. Può essere fisiologico. Il problema nasce quando il tasso alto non compensa il margine, o quando il tasso basso nasconde un difetto di processo: preventivo inviato troppo presto, prezzo non ancorato, decisioni rimandate.
Esempio lavorato: un'azienda di servizi da 2 milioni di fatturato
Il caso completo è questo. Un'azienda di servizi alle PMI, 2 milioni di fatturato, nove persone, in un trimestre invia 65 preventivi e ne chiude 25. Il tasso sul totale è il 38%. A prima vista sembra un numero accettabile. Poi si segmenta.
Tasso di conversione per fonte del contatto (esempio lavorato)
| Fonte del contatto |
Preventivi inviati |
Accettati |
Tasso |
| Referenza / passaparola |
15 |
9 |
60% |
| Cliente già acquisito |
10 |
7 |
70% |
| Sito web / modulo |
20 |
6 |
30% |
| Google Ads |
12 |
2 |
17% |
| Fiera / evento |
8 |
1 |
13% |
| Totale |
65 |
25 |
38% |
Referenze e clienti esistenti chiudono rispettivamente al 60% e al 70%, con volumi buoni. Google Ads e fiere chiudono al 17% e al 13%. Se l'azienda investe in fiera e in Google Ads per riempire la pipeline, sta comprando soprattutto trattative che non chiudono. Le referenze, che costano poco, rendono cinque volte di più.
Tasso di conversione per fascia di importo (esempio lavorato)
| Fascia di importo |
Preventivi inviati |
Accettati |
Tasso |
| Fino a 1.000 euro |
22 |
12 |
55% |
| 1.000-5.000 euro |
20 |
8 |
40% |
| 5.000-20.000 euro |
15 |
4 |
27% |
| Oltre 20.000 euro |
8 |
1 |
13% |
Fino a 1.000 euro chiudi più della metà. Sopra i 20.000 chiudi un preventivo su otto. Il dato non è solo negativo: dice che i preventivi grandi arrivano a un punto del processo in cui la decisione si blocca. Forse manca un passaggio di qualificazione prima dell'invio, o manca un follow-up strutturato dopo. Il totale del 38% non ti avrebbe mai mostrato questa differenza.
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Cosa fare del numero: tre decisioni, non dieci
C'è anche il no decision: la trattativa che non si chiude né con un ordine né con un rifiuto, ma si spegne. Il no decision è il vero nemico, più del no. Studi come quelli di CSO Insights stimano che tra il 20 e il 60% della pipeline qualificata finisca in no decision. Se un preventivo è fermo da due settimane, la probabilità che si chiuda crolla.
Tre decisioni bastano:
- Taglia la fonte con tasso basso e poco volume. Se una fiera ti costa tempo e chiude al 13% su pochi preventivi, smetti di investirci nello stesso modo.
- Spingi la fonte con tasso alto. Le referenze chiudono al 60%? Chiedile in modo sistematico a ogni cliente chiuso.
- Rivedi la fascia alta con tasso basso. Prima di inviare un preventivo sopra i 20.000 euro, verifica budget, autorità, necessità e tempi (BANT). Se uno di questi non c'è, il preventivo nasce male.
Se vuoi mettere in ordine il percorso dal lead al cliente, la pagina del Laboratorio Strategico di Delera mostra come si costruisce quel percorso.
Qual è un buon tasso? I benchmark da usare con cautela
Prima di rispondere, controlla il denominatore. Il win rate è la percentuale di opportunità qualificate che diventano clienti, quindi parte da un numero diverso rispetto al tasso sui preventivi. Confrontare il tuo tasso sui preventivi con un win rate su opportunità è come confrontare la resa di due campi misurati su perimetri diversi.
La ricerca RAIN Group, su un campione di 472 aziende, indica un win rate medio del 47% calcolato su proposte e preventivi. Nel settore ricambi auto, un'indagine GiPA Italia del 2017 rilevava che il 55% dei preventivi diventava un ordine. Per i servizi professionali, Count.co stima un intervallo del 30-45%. Attenzione: il 55% è un dato settoriale del 2017, non una media generale. Il tuo confronto giusto non è con queste medie, ma con te stesso nel tempo e tra le tue fonti.
Gli errori da evitare quando misuri
Misurare male è peggio che non misurare. Ecco gli errori più frequenti.
- Contare due volte lo stesso preventivo revisionato. Se un preventivo cambia prezzo o quantità e lo riemetti, nel conteggio resta uno, non due.
- Mescolare finestre temporali. Prendi i preventivi di un trimestre e li confronti con le accettazioni di un altro: il risultato è un numero senza senso.
- Confondere il tasso dei preventivi con il tasso di conversione del sito web. Il sito misura visitatori che diventano contatti, non contatti che accettano un preventivo. Sono due piani diversi.
- Non distinguere il no decision dalla sconfitta. Se conti il no decision come un no, non vedi il vero problema: non sei stato rifiutato, sei stato ignorato, e di solito è colpa del processo.
Domani mattina, prendi gli ultimi venti preventivi che hai inviato. Aggiungi una colonna con la fonte del contatto e una con la fascia di importo. Calcola il tasso per ciascuna riga. Bastano venti minuti e un foglio di calcolo. Quel foglio ti dirà, meglio di qualunque benchmark, dove stai perdendo soldi. Il resto è decisione.
Domande frequenti
Come si calcola il tasso di conversione dei preventivi?
Si dividono i preventivi accettati per i preventivi inviati e si moltiplica per 100. Se su 50 preventivi ne diventano ordine 15, il tasso è il 30%. Vanno contati nello stesso periodo e senza contare due volte i preventivi rivisti. Il dato utile arriva quando lo calcoli per fonte del contatto e per fascia di importo, non solo sul totale.
Qual è un buon tasso di conversione dei preventivi?
Dipende dal settore e dal valore dei preventivi. La ricerca RAIN Group indica un win rate medio del 47% calcolato su proposte e preventivi, ma con forti differenze tra le aziende. Nel settore ricambi auto un’indagine GiPA Italia rilevava il 55%. Più che confrontarti con una media, confrontati con te stesso nel tempo e tra le tue fonti.
Perché il mio tasso di conversione dei preventivi è basso?
Guardalo per fonte e per fascia di importo prima di trarre conclusioni. Spesso il totale è basso perché una fonte porta contatti poco qualificati o perché i preventivi grandi richiedono un processo di vendita diverso. Un tasso basso su una sola fonte non è un problema generale: è un punto preciso su cui intervenire.
Ogni quanto devo misurare il tasso di conversione dei preventivi?
Su base mensile, ma leggi i numeri per trimestre: con pochi preventivi al mese una sola chiusura sposta il dato di parecchi punti. Meglio lavorare per coorte, seguendo i preventivi inviati in un mese fino al loro esito finale anche se chiudono nei mesi successivi. Così il numero riflette la realtà, non il calendario.
Che differenza c’è tra tasso di conversione dei preventivi e win rate?
Il tasso di conversione dei preventivi parte dai preventivi inviati. Il win rate parte dalle opportunità qualificate, una fase precedente del funnel. Sono due denominatori diversi e non vanno confrontati tra loro: una trattativa può morire prima di arrivare al preventivo, e questo il tasso sui preventivi non lo vede.
Come posso migliorare il tasso di conversione dei preventivi?
Tre mosse: segui ogni preventivo con un richiamo programmato, perché molti muoiono di silenzio e non di rifiuto; qualifica il contatto prima di inviare il preventivo; studia le fonti con tassi alti per capire cosa le rende più facili da chiudere. Il miglioramento parte dal dato segmentato, non dal totale.
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