In due righe
- Chiedi di vedere il preventivo del concorrente prima di toccare il prezzo.
- Pareggiare uno sconto del 10% su un margine del 15% brucia due terzi dell'utile.
- Se devi scendere, togli una voce, non regalare margine.
- Se il cliente vuole solo il prezzo più basso, qualificalo e lascialo andare.
Quando il cliente che confronta i prezzi ti dice che un concorrente costa meno, non ti sta quasi mai chiedendo di abbassare il prezzo: ti sta chiedendo una ragione per sceglierti, oppure sta solo verificando se cedi. La prima mossa non è scontare, è chiedere: «mi fai vedere l'altro preventivo?». Se te lo mostra, il confronto è reale e si smonta voce per voce. Se non te lo mostra, è un bluff e il prezzo si tiene. Pareggiare un preventivo più basso senza togliere nulla costa quasi sempre più margine di quanto quel cliente valga. Prima diagnostichi, poi rispondi.
Se il problema a monte è la pipeline e non la singola trattativa, il punto di partenza è come trovare nuovi clienti. Qui ci concentriamo sul momento in cui il preventivo è già sul tavolo e il cliente ha in mano un numero più basso.
La prima mossa: chiedi di vedere l'altro preventivo
Non scontare e non giustificarti. La risposta giusta, prima di spostare anche solo una virgola del prezzo, è una domanda: «rispetto a cosa?». E subito dopo: «mi fai vedere il preventivo?».
Se il cliente te lo mostra, hai un confronto reale. Puoi affiancare le righe, trovare le differenze e decidere con i numeri in mano. Se non te lo mostra, molto probabilmente non ha nessun preventivo più basso: sta solo tastando il terreno per vedere quanto sei disposto a cedere. In quel caso il prezzo si tiene e si resta disponibili, senza panico.
Il motivo è semplice: un preventivo è un documento. Chi lo ha davvero non ha problemi a condividerlo. Chi non lo ha inventa un numero. La differenza decide tutto quello che viene dopo.
Se il cliente dice solo che costa troppo, senza citare un altro preventivo, il discorso è diverso: ne parliamo in l'obiezione 'costa troppo' (che è un'altra cosa).
Tre casi, tre risposte: la griglia per capire con chi hai a che fare
Il cliente che confronta i prezzi non è sempre lo stesso. Le situazioni sono tre, e richiedono risposte diverse. Sbagliare diagnosi significa svendere senza motivo, oppure perdere un cliente che avresti potuto salvare.
| Situazione |
Segnale |
Risposta giusta |
| Non capisce cosa paga |
Parla vago: «mi sembra tanto», nessun preventivo altrui in mano |
Apri il preventivo voce per voce e mostra cosa c'è dentro |
| Confronta preventivi non comparabili |
Cita una cifra precisa di un concorrente |
Affianca le righe e mostra cosa manca nell'altro |
| Vuole solo il prezzo più basso |
Discute la cifra in assoluto, non il valore |
Qualifica: chiedi budget e valore; se non c'è, lascia andare |
Nel primo caso non c'è un concorrente: c'è un cliente che non ha capito cosa sta comprando. Nel secondo c'è un confronto, ma quasi sempre fra due offerte che non includono le stesse voci. Nel terzo il prezzo è l'unico criterio. E se il prezzo è l'unico criterio, la trattativa non riguarda te.
Il valore percepito è quanto il cliente ritiene che valga la tua offerta, indipendente dal suo costo. Il prezzo diventa caro solo quando supera questa cifra. Nel secondo caso, prima di parlare di prezzo, controlla se l'altro preventivo include IVA, smaltimenti, oneri di sicurezza e imprevisti. Spesso la cifra più bassa è più bassa perché non include le stesse cose.
Il conto che non fai quando il cliente confronta i prezzi
Facciamo un conto su un'azienda tipo: un serramentista con otto dipendenti e 1,2 milioni di fatturato manda un preventivo da 30.000 euro con margine di contribuzione del 15%. Il margine di contribuzione è ciò che resta del prezzo dopo aver coperto i costi diretti: la cifra su cui uno sconto incide per intero, perché i costi non scendono.
Su 30.000 euro, il 15% sono 4.500 euro di utile. Il cliente risponde che un concorrente ha offerto 27.000 euro. Pareggiare costa 3.000 euro di sconto. Quei 3.000 euro non escono dai costi: escono dall'utile. Restano 1.500 euro. Hai bruciato il 67% del guadagno pur di non perdere il cliente.
Con margine del 10%, lo sconto del 10% azzera il guadagno. Con margine del 5%, ci vai sotto. Più il margine è sottile, più ogni punto di sconto pesa.
Il dato McKinsey riportato da Vistaar lo conferma: un taglio del prezzo del 5% richiede il 18,7% di volume in più solo per pareggiare. Lo stesso McKinsey calcola che un aumento dell'1% del prezzo genera dal 6 al 14% di utile operativo in più. Lo sconto fa il percorso inverso.
Prima di rispondere al cliente, fai questo conto con i tuoi numeri: margine prima dello sconto, margine dopo, percentuale di utile bruciato. Se il risultato non ti piace, la risposta non è scontare: è togliere qualcosa dall'offerta.
Se devi venire incontro: cedi valore, non margine
Può capitare che tu voglia davvero tenere quel cliente, o che il confronto abbia evidenziato una voce che puoi togliere. In quel caso la regola è una sola: non fare lo sconto secco. Lo sconto secco regala soldi. Ridurre l'ambito, spostare una fase nel tempo o cambiare materiale rinegozia lo scambio e lascia il margine intatto.
In ordine di convenienza:
- Riduci l'ambito: togli una lavorazione o una parte del servizio che per il cliente conta poco.
- Sposta una fase nel tempo: consegni dopo, oppure dividi l'intervento in due tranche.
- Cambia materiale o soluzione tecnica: proponi una versione più essenziale, non peggiore.
Ogni concessione va scritta nero su bianco nel preventivo aggiornato. Se hai tolto una voce, deve sparire anche dal prezzo, ma non deve regalare il margine. E il cliente deve vedere cosa ha perso.
Un'altra leva è spostare il discorso dal prezzo di acquisto al costo totale di possesso: quanto costa davvero quella scelta nell'intera vita del prodotto o del servizio. Un materiale più economico che richiede manutenzione fra tre anni non è un risparmio, è un costo rinviato. Se il preventivo del concorrente è più basso, mostrare il costo totale di possesso aiuta il cliente a capire cosa sta comprando.
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Quando il prezzo è l'unica cosa che conta: qualifica e lascia andare
Ci sono clienti che comprano solo sul prezzo. Sono i meno fedeli e i più costosi da servire: al primo concorrente più economico cambiano, e nel frattempo consumano tempo, assistenza e attenzione.
Prima di inseguirli, fai due domande. La prima: questo cliente ha un budget reale per il progetto? La seconda: riconosce il valore di quello che paga? Se una delle due risposte è no, la mossa giusta è salutarlo. Non è una sconfitta: è la scelta che protegge i margini.
La Global Pricing Study di Simon-Kucher dice che le aziende realizzano solo il 48% degli aumenti di prezzo pianificati dopo sconti e promozioni. In pratica, metà del valore che si cerca di costruire si perde strada facendo. Inseguire un cliente che vuole solo il prezzo più basso aggiunge perdite a perdite.
Se il cliente non ha budget o non riconosce il valore, non c'è sconto che tenga. Meglio concentrare l'energia su clienti più redditizi, oppure sulla difesa da una guerra dei prezzi che ti sta già erodendo i margini.
Prevenire il confronto dei prezzi: un'offerta che non si può confrontare
La battaglia sul prezzo si vince prima del preventivo. Se il cliente riceve un documento che si spiega da solo, ha meno bisogno di andare a cercare confronti.
Quattro mosse preventive:
- Qualifica al primo contatto: chiedi budget, tempi, decisione e chi altro sta valutando. Se scopri che il cliente sta raccogliendo tre preventivi, decidi subito se partecipare.
- Dettaglia voce per voce. In edilizia e impianti questo si chiama computo metrico: l'elenco delle lavorazioni con quantità, prezzo unitario e totale. Un preventivo dettagliato rende visibile cosa stai offrendo.
- Ancora i prezzi unitari a un riferimento esterno. Un prezzario regionale, ad esempio, toglie al cliente l'argomento «questo lo gonfiate».
- Aggiungi elementi che il concorrente non può quotare: garanzie, tempi certi, pulizia del cantiere, assistenza post consegna. Sono voci che non compaiono nel totale ma valgono.
Un'offerta che si spiega da sola lascia meno spazio al confronto. E quando il confronto arriva comunque, ti trovi con le righe già pronte da affiancare. Non sei tu contro un numero: sono due preventivi messi in fila. Il tuo lavoro è rendere visibile la differenza, come spieghiamo anche in un preventivo che si difende da solo.
I clienti che capiscono cosa pagano confrontano meno. Quelli che non lo capiscono vanno educati, non scontati. La differenza sta in come costruisci il documento prima ancora di discuterne.
Domani mattina, prima di rispondere al cliente che confronta i prezzi, scrivi in cima al preventivo le tre voci che il concorrente non ha incluso. Poi chiedi di vedere l'altro preventivo. La risposta non è scontare: è far parlare le righe.
Domande frequenti
Cosa rispondere a un cliente che dice che un concorrente costa meno?
Non scontare e non giustificarti. Chiedi ‘rispetto a cosa?’ e ‘mi fai vedere il preventivo?’. Se te lo mostra, affianca le voci e mostra cosa manca nell’altro: quasi sempre il prezzo più basso è un’offerta incompleta. Se non te lo mostra, è un bluff e tieni il prezzo.
Conviene pareggiare il prezzo del concorrente per non perdere il cliente?
Quasi mai. Uno sconto del 10% su un preventivo con margine del 15% brucia circa due terzi dell’utile, perché lo sconto si scarica tutto sul margine e non sui costi. Prima di pareggiare, togli qualcosa dall’offerta: riduci l’ambito, sposta una fase o cambia materiale. Così il prezzo scende ma il margine resta.
Come capisco se il preventivo del concorrente è davvero più basso?
Affianca le righe, non i totali. Il concorrente può aver escluso voci che tu hai incluso: smaltimenti, oneri di sicurezza, imprevisti, IVA, materiali di qualità inferiore. Il cliente confronta solo il numero in fondo. Mostragli cosa c’è dentro e la differenza si spiega da sola.
Cosa fare se il cliente non vuole mostrare l’altro preventivo?
È quasi sempre un bluff o una tattica di negoziazione: spara un prezzo più basso per vedere fin dove scendi. Non mostrare panico e non cedere. Chiedi con calma il dettaglio dell’offerta per ‘confrontare soluzioni equivalenti’. Se si rifiuta, tieni il prezzo e resta disponibile.
Come rispondere a un cliente che chiede solo il prezzo più basso?
Qualificalo: chiedi il budget e verifica se capisce il valore di ciò che paga. Un cliente che compra solo sul prezzo è poco fedele e cambierà al primo concorrente più economico. Se non ha budget o non riconosce il valore, salutarlo e cercare clienti migliori è la scelta che protegge i margini.
Quanto margine perdo se faccio uno sconto per battere la concorrenza?
Più di quanto sembri. Su 30.000 euro con margine del 15% (4.500 euro di utile), uno sconto del 10% (3.000 euro) lascia 1.500 euro: hai perso i due terzi dell’utile. Con margine del 10% lo sconto azzera il guadagno. Per questo lo sconto si dà solo in cambio di qualcosa di tolto, mai a pioggia.
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