In due righe
- L'offerta di lancio deve limitare l'accesso, non il prezzo: quantità chiusa, scadenza scritta, valore che sparisce.
- Il primo prezzo che il mercato vede diventa l'ancora per ogni trattativa futura.
- I prezzi di lancio di prodotti nuovi sono esclusi dall'articolo 17-bis del Codice del consumo.
- Regalare valore costa meno di scontare il prezzo e protegge il margine.
L'offerta di lancio, cioè un'offerta a tempo o quantità limitata sul primo periodo di vendita, deve limitare l'accesso, non il prezzo. Abbassi il prezzo solo per chi compra subito, in numero chiuso e con scadenza scritta, e aggiungi un valore che sparisce a fine promozione: setup incluso, garanzia estesa, ore di assistenza. Il listino resta il riferimento, il primo numero che il mercato userà come ancora. La legge aiuta: i prezzi di lancio di prodotti non venduti nei 30 giorni precedenti sono esclusi dalle regole sugli annunci di sconto.
Il lancio di un prodotto nuovo è una delle leve di come trovare nuovi clienti, ma l'offerta di lancio ha regole precise: il listino non deve scendere.
La promozione parte da un prezzo precedente già praticato e applica uno sconto. Il prezzo di lancio è il primo prezzo che il mercato vede per un prodotto nuovo. La differenza è legale, non solo di marketing.
La Direttiva Omnibus, recepita in Italia con il d.lgs. 7 marzo 2023, n. 26, ha introdotto l'articolo 17-bis del Codice del consumo. Per i beni non venduti nei 30 giorni precedenti, il prezzo di lancio è escluso dall'obbligo di indicare il prezzo più basso degli ultimi 30 giorni. Le FAQ del MIMIT lo confermano.
Non presentare l'offerta come "sconto del 20%" su un prezzo che non hai mai praticato. Presentala come "prima fase di prezzo". Cambia l'onere della prova e l'effetto sul listino: il mercato non parte da un prezzo scontato, parte da un prezzo di ingresso che poi torna al livello pieno.
Attenzione: l'articolo 17-bis riguarda i beni, non i servizi. Per i servizi restano le norme sulle pratiche commerciali scorrette, quindi niente urgenza fabbricata.
Come si decide il prezzo di riferimento del lancio?
Il prezzo di riferimento, o ancora, è il primo prezzo che il mercato vede per un prodotto, rispetto al quale giudica ogni prezzo successivo e ogni sconto. Sceglierlo male compromette il lancio più di una comunicazione sbagliata.
Due strategie classiche. Il price skimming lancia a prezzo alto e poi scende a fasi, adatto a prodotti ad alto valore percepito. Il prezzo di penetrazione lancia a prezzo basso per conquistare rapidamente una quota di mercato, accettando margini iniziali ridotti.
Per una PMI italiana, la scrematura protegge il margine nella maggior parte dei casi. La penetrazione ha senso solo se il mercato è affollato e il prezzo è la prima leva di confronto. Ma se il prezzo è l'unica leva, prima di abbassarlo conviene capire come differenziarsi.
Poi costruisci l'offerta di lancio come scostamento temporaneo e limitato dal prezzo di riferimento, mai come prezzo base. Se il prezzo di listino non compare da nessuna parte, il cliente non percepisce lo sconto e il listino si svaluta da solo.
Meglio scontare il prezzo o regalare valore?
Facciamo un conto su un prodotto di listino da 2.400 euro. Sconti il 20% ai primi 20 clienti: sono 480 euro di ricavo ceduto per ogni ordine, 9.600 euro in totale. E quei 20 clienti escono dal lancio con in testa un prezzo di riferimento da 1.920 euro. Quando poi vedono il listino pieno, lo leggono come un aumento.
Ora prova con valore aggiunto: regali il setup incluso, che a listino vale 500 euro ma a te costa 150 euro. Per 20 clienti spendi 3.000 euro, incassi 2.400 euro da tutti e il prezzo pieno resta l'ancora. Il valore aggiunto vince quasi sempre.
Non regalare però valore che costa più dello sconto che avresti fatto. Prima di decidere, calcola il costo interno del valore che cedi, non il suo prezzo di listino.
Se il cliente ti dice che il concorrente costa meno, rispondi senza svendere: la difesa del listino passa anche da come gestisci l'obiezione sul prezzo.
Quanto può scendere lo sconto e per quanto tempo?
L'early bird è uno sconto riservato a chi acquista entro una data o un numero chiuso, prima che il prezzo salga al livello pieno. Il super early bird è la versione più aggressiva, riservata alle prime ore.
Sotto il 15% lo sconto non viene percepito: spendi margine senza muovere la domanda. La prassi consolidata prevede una scaletta: super early bird del 25-30% nelle prime 48-72 ore a quantità chiusa, poi early bird del 15-20% per due settimane, infine il listino pieno. Questa struttura a fasi è documentata dai gestori di biglietteria, per esempio Futura Tickets, e si adatta ai prodotti con margine sano.
Facciamo un conto su un prodotto da 1.000 euro. Super early bird a 750 euro, il 25% in meno, per i primi 10 ordini entro 72 ore. Poi early bird a 850 euro per due settimane. Infine listino a 1.000. La tabella delle fasi va pubblicata prima dell'apertura: se le scadenze sono vere, il cliente le rispetta.
| Formato |
Meccanica |
Cosa protegge |
Errore tipico |
| Super early bird a quantità chiusa |
Sconto 25-30% solo nelle prime 48-72 ore, numero massimo pubblicato |
Liquidità immediata e urgenza vera |
Non pubblicare il numero massimo |
| Prezzo a fasi crescenti |
Super early bird, poi early bird 15-20%, poi listino pieno |
Il listino resta il riferimento di ogni fase |
Prorogare le fasi o non rispettare le date |
| Valore aggiunto a prezzo pieno |
Setup, garanzia o assistenza inclusi per i primi clienti |
Il prezzo non scende mai, l'ancora resta alta |
Regalare valore che costa più dello sconto che avresti fatto |
| Founding member |
Accesso anticipato o status riservato senza sconto |
Nessun impatto sul margine |
Offrire solo status senza benefici concreti |
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Come si chiude l'offerta di lancio senza proroghe?
Non prorogare. Prorogare un'offerta a tempo uccide l'urgenza e insegna al mercato che la scadenza non è vera. È anche la descrizione letterale della pratica ingannevole prevista dall'articolo 23, comma 1, lettera g, del Codice del consumo: dichiarare una disponibilità limitata che non lo è. L'articolo la classifica come pratica ingannevole in ogni caso.
Pubblica prima il numero massimo o la data di chiusura e rispettali. Se l'offerta non ha venduto, chiudi e riparti con un'altra leva, non con una proroga. La credibilità si costruisce una volta e la proroga la consuma in una sola mail.
Prima di aprire le vendite, usa la checklist di lancio per evitare il countdown finto e le promesse non mantenute.
Come si misura se il lancio ha funzionato?
Misura per fase, non con un unico indicatore. I quattro numeri utili sono:
- Percentuale di vendite in lancio sul totale delle offerte inviate: ti dice se l'offerta ha bucato.
- Incasso medio per fase: ti dice quanto rende ogni gradino della scaletta.
- Velocità di vendita: quanti ordini al giorno nelle prime 72 ore e nelle due settimane successive.
- Tasso di rimborsi o annullamenti: se sale, lo sconto ha attirato acquisti d'impulso che poi si pentono.
Il tasso di rimborsi è il più importante. È l'unico che rivela se hai comprato clienti con lo sconto invece di conquistarli con il prodotto.
Il passo più piccolo, domani mattina, è questo: scegli il numero massimo o la data di chiusura, scrivili su una riga e non modificarli. Poi aggiungi un valore che sparisce a fine promozione. Non ti serve un software, ti serve la disciplina di rispettare una regola.
Domande frequenti
Uno sconto di lancio è legale in Italia?
Sì. I prezzi di lancio di prodotti non venduti dal professionista nei 30 giorni precedenti sono esclusi dalle regole sugli annunci di riduzione di prezzo dell’articolo 17-bis del Codice del consumo. Ma presentali come prima fase di prezzo, non come sconto su un prezzo mai praticato, e non inventare urgenza: l’articolo 23 considera ingannevole dichiarare una disponibilità limitata non vera.
Quanto sconto fare su un prodotto nuovo?
Sotto il 15% il risparmio non viene percepito. La prassi prevede un super early bird del 25-30% per le prime 48-72 ore con quantità chiusa, poi un early bird del 15-20% per due settimane, infine il listino. Il numero giusto dipende dal margine: calcola quanto puoi cedere prima di toccare la redditività.
Meglio scontare o regalare valore aggiunto?
Dipende dai costi. Uno sconto del 20% cede ricavo pieno; un valore aggiunto costa solo il suo costo interno. Su un prodotto da 2.400 euro, scontare 20 clienti del 20% rinuncia a 9.600 euro di ricavi, mentre regalare un setup che ti costa 150 euro ne costa 3.000. Per proteggere il listino, il valore aggiunto vince quasi sempre.
Come faccio a non svalutare il listino dopo il lancio?
Tieni il prezzo di listino sempre visibile come riferimento, chiudi l’offerta alla data o al numero annunciato e non riproporre lo stesso sconto nei mesi successivi. Se riapri la promozione, il mercato impara ad aspettare lo sconto e il listino perde ogni credibilità.
Posso prorogare l’offerta di lancio?
No. La proroga ripetuta distrugge l’urgenza ed è la descrizione letterale della pratica ingannevole dell’articolo 23, comma 1, lettera g, del Codice del consumo: dichiarare una disponibilità limitata che non è vera. Se l’offerta non ha funzionato, chiudila e riparti con un’altra leva, non con una proroga.
L’offerta di lancio vale anche per i servizi?
Le regole sull’articolo 17-bis riguardano i beni, non i servizi, ma i principi di marketing valgono uguali: quantità chiusa, scadenza vera, valore aggiunto al posto dello sconto. E per i servizi valgono comunque le norme sulle pratiche commerciali scorrette, quindi nessuna urgenza fabbricata.
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