In due righe
- Un programma fedeltà si ripaga solo con le visite che senza il premio non ci sarebbero state: il conto si fa prima di stampare la prima tessera.
- Per la maggioranza delle PMI conviene una soglia semplice, a timbri o a conteggio visite, con un premio di servizio che costa il prezzo vivo e non il margine.
- Sconti sul prezzo di prodotti dello stesso genere, quantità aggiuntive dello stesso genere e buoni da spendere nello stesso punto vendita sono esclusi dal DPR 430/2001. Per gli altri premi serve il commercialista.
- Servono un'informativa chiara e una casella di consenso marketing separata e facoltativa.
Un programma fedeltà per una PMI è un meccanismo con regole scritte che dà al cliente un motivo concreto per tornare da te invece di andare altrove: timbri, punti o vantaggi di servizio come la priorità o un controllo incluso. Funziona se il premio costa poco a te e vale per lui, e se hai fatto il conto prima: il costo dei premi deve restare sotto il margine delle visite in più che genera. Lo sconto è l'ultima leva, non la prima.
Programma fedeltà per PMI: come funziona in quattro passi?
Un programma fedeltà è un meccanismo con regole scritte che dà al cliente un premio quando torna a comprare, di solito dopo un certo numero di acquisti o una certa spesa. Il ciclo ha quattro passi:
- Iscrizione: il cliente aderisce e tu registri chi è.
- Accumulo: ogni visita o acquisto viene contato.
- Visibilità: il cliente vede quanto manca al premio.
- Riscatto: raggiunta la soglia, riceve il premio.
La leva è il terzo passo. Un obiettivo ravvicinato, per esempio manca una sola visita, spinge a tornare prima.
Qui si lavora sui clienti che hai già. Per trovarne di nuovi c'è come trovare nuovi clienti in modo prevedibile. Non è nemmeno un referral: il programma referral, che premia chi porta nuovi clienti, premia il passaparola, qui si premia il ritorno. E non sono le azioni sparse su come aumentare la frequenza di acquisto dei clienti che hai già: qui parliamo di un sistema con regole e premio.
Quando conviene un programma fedeltà e quando no?
Conviene quando i clienti possono tornare e oggi non tornano abbastanza. Tre controlli, in quest'ordine:
- I clienti possono comprare di nuovo entro 12 mesi? Se vendi una volta ogni pochi anni, non partire: lì contano passaparola e referral.
- Quanti oggi comprano una sola volta? Lo calcoli dall'elenco fatture o dal gestionale: clienti con una sola fattura negli ultimi 12 mesi, divisi per i clienti attivi. Se la quota è alta, c'è spazio. Se quasi tutti tornano già, il premio regala solo margine.
- Il margine di una visita copre il premio? Se no, cambia il premio prima di cambiare tutto il resto.
Il motivo per guardare ai clienti che hai: secondo gli studi sintetizzati da Harvard Business Review nel 2014, acquisire un cliente nuovo costa da 5 a 25 volte più che mantenerne uno, a seconda del settore. È un range di studi diversi, non un dato sulle PMI italiane.
Quale meccanica scegliere: timbri, punti, livelli o vantaggi di servizio?
Per la maggioranza dei lettori conviene una soglia semplice, timbri o conteggio visite, con un premio di servizio. I punti a euro speso hanno senso solo se un gestionale li conta da solo. I livelli solo oltre qualche centinaio di clienti ricorrenti.
Le meccaniche a confronto per una PMI
| Meccanica |
Come funziona |
Cosa ti costa |
Adatta a |
Rischio principale |
| Tessera a timbri o conteggio visite |
Dopo N acquisti o visite scatta un premio |
Il premio, più la stampa delle tessere |
Bar, parrucchieri, officine, lavanderie, ristoranti, negozi di quartiere |
Soglia troppo lontana: il cliente la abbandona |
| Punti per euro speso |
Ogni euro dà punti, che si cambiano in premi |
Il premio più un gestionale che conti i punti |
Negozi con scontrini molto diversi fra loro |
Gestione complicata, punti non riscattati da contabilizzare |
| Livelli (base, argento, oro) |
Più compri, più sali di vantaggi |
Premi differenziati e tempo di gestione |
Attività con molte centinaia di clienti ricorrenti |
Complessità eccessiva per un'azienda piccola |
| Vantaggi di servizio |
Priorità, controllo incluso, consegna, accesso anticipato |
Il costo vivo del servizio, non il margine |
Officine, studi, servizi B2B, distribuzione |
Se non è facile da dire in una frase non lo capisce nessuno |
| Buono per la spesa successiva |
Una soglia di spesa dà un buono da usare nello stesso punto vendita |
Il valore del buono, che di fatto è uno sconto |
Negozi con spesa ripetuta e margine alto |
Insegna ad aspettare il buono |
Quanto deve costare il premio per non perderci?
Facciamo un conto su un'azienda tipo, con numeri di fantasia: un'officina con sei dipendenti, 800.000 euro di fatturato, 1.000 clienti attivi e 1.400 interventi l'anno, cioè 1,4 a cliente. Scontrino medio 220 euro, margine di contribuzione 45%.
Tre termini. Il margine di contribuzione è la parte del prezzo di vendita che resta dopo aver tolto i costi che variano con quella vendita, e serve a coprire i costi fissi e a produrre utile. Il costo vivo del premio è ciò che ti costa davvero consegnarlo: materiali e tempo di chi lo esegue, senza quota di spese fisse. Il punto di pareggio del premio è il numero di visite aggiuntive che deve generare il programma perché il margine di quelle visite copra il costo di tutti i premi assegnati.
- Margine per intervento: 220 x 45% = 99 euro.
- Premio ipotetico: alla terza visita in 12 mesi, un controllo stagionale gratuito. Costo vivo: 18 euro (circa 25 minuti di tecnico più materiali minimi).
- Se 150 clienti raggiungono il premio: 150 x 18 = 2.700 euro.
- Pareggio: 2.700 / 99 = 27,3, quindi 28 visite in più nell'anno, circa una ogni cinque clienti premiati.
L'errore da evitare è contare tutte le visite dei partecipanti. Chi sarebbe tornato comunque riceve il premio senza portare margine in più: il conto va fatto solo sulle visite aggiuntive. Rifallo con i tuoi numeri: costo vivo del premio, margine per visita, premi che ti aspetti.
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Quali premi non monetari funzionano meglio degli sconti?
Prendiamo un'officina ipotetica con intervento medio da 220 euro e margine di contribuzione del 45%. Uno sconto del 10% costa 22 euro a ogni uso. Un controllo stagionale gratuito costa 18 euro di costo vivo (materiali e tempo del tecnico, senza spese fisse) e non abbassa il prezzo di listino. Il premio di servizio ha un costo prevedibile e non sposta il prezzo percepito.
Premi che costano il prezzo vivo e non il margine:
- priorità negli appuntamenti;
- un controllo o una consegna inclusi;
- accesso anticipato a novità o a posti limitati;
- un prodotto in omaggio;
- un riconoscimento personale, come il nome ricordato o una telefonata.
Prima di sceglierne uno, tre domande. Costa poco a me? Lo vuole davvero il cliente? Si può dire in una frase? Con tre sì, si parte.
Non fare lo sconto fisso permanente per i fedeli. È un'osservazione qualitativa, senza cifre: chi lo riceve smette di considerare il prezzo pieno come il prezzo, e a quel punto lo sconto non è più un premio.
Un programma fedeltà è un'operazione a premio? Cosa dice il DPR 430/2001
Un'operazione a premio è un'iniziativa rivolta al pubblico in cui tutti quelli che acquistano un prodotto o un servizio ricevono un premio promesso, disciplinata dal DPR 430/2001. Un programma fedeltà può esserlo: dipende dal premio.
Secondo l'articolo 6 del DPR 430/2001 su Normattiva, non sono operazioni a premio quelle con premi costituiti da sconti sul prezzo di prodotti dello stesso genere, da quantità aggiuntive dello stesso genere o da buoni da usare su una spesa successiva nello stesso punto vendita o nella stessa insegna.
Un premio di altro tipo, legato agli acquisti, può rientrare nella disciplina. In quel caso la comunicazione va al MIMIT con il servizio telematico Prema, e l'operazione dura al massimo cinque anni (articolo 1).
La norma non nomina i vantaggi di servizio, come la priorità o un controllo incluso. Come inquadrarli, controllo gratuito dell'esempio compreso, spetta al commercialista, da sentire prima del lancio. Qui non diamo giudizi legali.
Che dati del cliente puoi raccogliere con una tessera fedeltà?
Pochi, e con una regola chiara. Nel comunicato del 3 marzo 2005 sulle fidelity card il Garante privacy ha scritto che serve un'informativa chiara e che non è lecito condizionare l'adesione al consenso per profilazione e marketing.
La profilazione è l'analisi delle abitudini e delle scelte di acquisto di un cliente per costruirne un profilo, e per il Garante richiede il consenso dell'interessato. Per attribuire i vantaggi bastano i dati necessari, di regola il volume di spesa.
Il testo è anteriore al GDPR: fatti confermare l'impostazione da un consulente privacy. Sequenza pratica:
- Raccogli nome e contatto.
- Conta le visite.
- Chiedi il consenso marketing con una casella separata e facoltativa: chi non la spunta partecipa lo stesso.
Come lanci il programma in 30 giorni senza software?
Sei passi, con carta e un foglio Excel che hai già.
- Estrai da fatture o gestionale quante visite fa un cliente in 12 mesi.
- Fissa la soglia: visite medie più una, arrotondata. Nell'esempio dell'officina ipotetica la media è 1,4, quindi la soglia è la terza visita, una in più del ritmo normale. Se la soglia richiede più di 12 mesi al cliente medio, il programma non spinge nessuno.
- Scegli un premio e calcola il costo vivo.
- Prepara una tessera di carta o un foglio condiviso.
- Spiega il programma a chi sta alla cassa o al banco e dagli una frase fissa, per esempio: «Alla terza visita in un anno il controllo è gratuito».
- A 90 giorni confronta le visite dei partecipanti con quelle di partenza. Il pareggio dell'esempio è annuale (28 visite): per il trimestre confrontalo con circa un quarto, cioè 7 visite in più. Se sei sotto, cambia premio o soglia.
Il foglio regge fino a qualche centinaio di clienti. Quando il conteggio a mano ti ruba tempo, leggi gestire i clienti con Excel o con un CRM.
Cosa non fare con un programma fedeltà
- Non partire dal software: prima il conto, poi lo strumento.
- Non fissare soglie lontane più di dodici mesi: il cliente le abbandona.
- Non regalare punti alla prima visita senza una regola di scadenza chiara.
- Non premiare i clienti che già ti costano troppo: guarda prima i clienti poco redditizi.
- Non misurare le iscrizioni: misura le visite aggiuntive.
Domani mattina apri l'elenco fatture dell'ultimo anno e conta quanti clienti compaiono una sola volta. È il primo numero del conto.
Domande frequenti
Un programma fedeltà serve a una PMI con pochi clienti?
Serve quando i clienti possono tornare e oggi non tornano abbastanza: parrucchiere, officina, ristorante, distributore con clienti ricorrenti. Se vendi una cosa ogni dieci anni, no: lì contano il passaparola e il referral. Prima guarda quanti clienti hanno comprato una sola volta nell’ultimo anno. Se sono molti, c’è spazio. Se quasi tutti tornano già, il programma regala solo margine.
Si può fare un programma fedeltà senza sconti?
Sì. I premi non monetari più usati sono la priorità negli appuntamenti, un controllo o una consegna inclusi, l’accesso anticipato alle novità, un prodotto in omaggio. Costano il prezzo vivo del premio, non il margine intero. Restano da verificare le regole sui premi: sconti e quantità aggiuntive dello stesso genere sono fuori dal DPR 430/2001, gli altri premi possono rientrarci.
Un programma fedeltà è un’operazione a premio? Va comunicato al Ministero?
Dipende dal premio. L’articolo 6 del DPR 430/2001 esclude gli sconti sullo stesso genere di prodotti, le quantità aggiuntive e i buoni da spendere nello stesso punto vendita. Un premio di altro tipo, legato agli acquisti, può rientrarci: in quel caso la comunicazione al MIMIT si fa con il servizio Prema. Nel dubbio, chiedi al commercialista prima di partire.
Per una tessera fedeltà servono informativa e consenso privacy?
Serve sempre un’informativa chiara. Nel comunicato del 3 marzo 2005 il Garante privacy ha scritto che l’adesione non può essere condizionata al consenso per profilazione e marketing, e che per attribuire i vantaggi bastano i dati necessari, di regola il volume di spesa. Il testo è anteriore al GDPR: fatti confermare l’impostazione dal tuo consulente privacy.
Quanto costa gestire un programma fedeltà?
Con timbri su carta il costo è la stampa e il premio. Un foglio Excel basta per qualche centinaio di clienti. Il costo vero è il premio: moltiplica il costo vivo per i clienti che lo raggiungeranno e confrontalo con il margine di una visita in più. Il software viene dopo, quando il foglio non regge più.
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