In due righe
- Il retargeting mostra annunci a chi ha già visitato il tuo sito e se n'è andato senza comprare o lasciare un contatto.
- Serve almeno mille visite al mese perché il pubblico valga la pena, dopo il taglio del consenso cookie.
- Per una PMI bastano tre pubblici: alta intenzione, azione a metà, clienti in esclusione.
- Si parte dal consenso e dal tracciamento, non dalla campagna.
Il retargeting per una PMI è la pubblicità mostrata a chi ha già visitato il tuo sito e se n'è andato senza comprare né lasciare un contatto. Costa meno della pubblicità a freddo perché parli a chi ti conosce già, ma non conviene a tutti: serve un pubblico abbastanza grande, indicativamente almeno mille visite al mese, perché il consenso ai cookie e i filtri ne tagliano una parte. Sotto quella soglia, prima di spendere in retargeting conviene sistemare il sito. Qui trovi il conto esatto da fare con i tuoi numeri.
Cos'è il retargeting e come funziona davvero
Il retargeting è la pubblicità mostrata a chi ha già visitato il tuo sito e se n'è andato senza comprare o lasciare un contatto. Un pixel è un piccolo codice inserito nel sito che segnala alla piattaforma pubblicitaria chi ha visitato una pagina. Su Google si chiama Google tag, su Meta si chiama Meta Pixel.
Quando qualcuno visita il tuo sito, il pixel lo segna. Le piattaforme mostrano poi i tuoi annunci a quella persona mentre naviga su altri siti e social, su Google Display Network, YouTube, Facebook e Instagram. Il remarketing è il termine che Google usa per le sue funzioni di pubblico basate sulle visite al sito; in pratica è sinonimo di retargeting.
In Italia i cookie di profilazione sono file che tracciano il comportamento di navigazione per mostrare pubblicità mirata, e richiedono il consenso dell'utente. Le linee guida del Garante Privacy e l'art. 122 del Codice privacy lo dicono chiaramente: senza un banner fatto bene, le liste non si popolano e la campagna gira a vuoto.
Il punto non è la tecnologia. Il punto è che parli a chi ti conosce già. Non devi spiegare chi sei. Devi solo rispondere all'obiezione che ha fermato il visitatore.
Quanto traffico ti serve: il conto in tre numeri
Google chiede almeno 100 utenti attivi negli ultimi 30 giorni per usare una lista su Display, Ricerca e YouTube, come indicato nella guida di Google Ads. Ma quel minimo tecnico non è una soglia utile. Con 100 persone chiuse in una lista, l'algoritmo non impara nulla e la campagna non vale il tempo di gestione.
La soglia pratica per una PMI è diversa: almeno mille visite al mese. Il conto da fare è semplice: visitatori mensili per percentuale di consenso cookie uguale pubblico reale.
Facciamo un conto su un'azienda tipo. Un'azienda di impianti elettrici con 2.000 visite al mese e un consenso cookie che si ferma al 50% ottiene un pubblico di circa 1.000 persone al mese. È appena sopra la soglia utile. Se il consenso scende al 30%, il pubblico scende a 600 e la campagna si svuota.
Se sei sotto le mille visite, non partire dal retargeting. Conviene prima lavorare su come trovare nuovi clienti quando finisce il passaparola e sistemare il sito prima di spendere in pubblicità.
Il traffico non è l'unico numero. Guarda anche quante visite finiscono sulle pagine ad alta intenzione: listino, scheda servizio, pagina prodotto. Se il traffico c'è ma non atterra lì, il retargeting non ha niente da recuperare.
Retargeting per chi vende servizi, non solo e-commerce
Chi vende servizi B2B non ha un carrello da recuperare. Ha un modulo preventivo, una pagina servizio, un listino che qualcuno ha guardato e poi ha chiuso. Il pubblico giusto non è chi ha visitato tre pagine a caso: è chi ha visto la scheda del servizio o il listino e se n'è andato senza scriverti.
Un pubblico personalizzato è una lista di persone raggiungibile con gli annunci, costruita da visite al sito, liste di contatti o interazioni con i social. Su questa base costruisci il pubblico ad alta intenzione.
Facciamo un conto su un'azienda B2B tipo. Mettiamo uno studio di progettazione con 300 visite al mese. Il pubblico di retargeting resta sotto la soglia utile anche con un consenso alto. Prima di attivare campagne, conviene aumentare il traffico con la lead generation per PMI e costruire un funnel di vendita prevedibile.
L'annuncio non deve ripetere lo slogan. Deve rispondere all'obiezione che ha fermato il visitatore. Se ha guardato il listino, parla di prezzo. Se ha guardato la scheda servizio, parla di tempi o di garanzie. Se ha iniziato a compilare il modulo e si è fermato, chiediti cosa lo ha bloccato e parla di quello.
Se vendi online, il Baymard Institute calcola un tasso medio di abbandono del carrello del 70% in base a una media su 50 studi. Recuperare anche solo 5 ordini su 100 con un annuncio mirato vale il margine di quei 5 ordini. Ma per chi vende servizi il carrello non esiste: non applicare quel numero.
I tre pubblici che valgono per una PMI
Non servono venti segmenti. Tre pubblici bastano, se li costruisci con le esclusioni giuste.
| Pubblico |
Chi c'è dentro |
Finestra giusta |
Cosa dire nell'annuncio |
| Alta intenzione senza contatto |
Chi ha visto listino, scheda servizio o pagina prodotto |
7-14 giorni |
Rispondere all'obiezione più frequente (prezzo, fiducia, tempi) |
| Azione a metà |
Modulo iniziato e non inviato, carrello lasciato |
1-3 giorni |
Rimuovere l'ostacolo specifico che lo ha fermato |
| Clienti già acquisiti |
Chi ha già comprato o è in portafoglio |
90 giorni, in esclusione |
Riacquisto, rinnovo, cross-sell |
La colonna della finestra giusta è il tempo in cui il pubblico resta nella lista. La colonna dell'annuncio è l'unica cosa che conta quando costruisci la creatività.
Il pubblico dei clienti già acquisiti va escluso dalle campagne di acquisizione. Se mostri annunci di conquista a chi hai già conquistato, paghi per parlare a chi ti ha già scelto. Usalo solo per il riacquisto, il rinnovo o il cross-sell.
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Su Google Ads il retargeting è un segnale di pubblico da usare su Display e come modificatore sulla ricerca. Puoi mostrare annunci a chi ha visitato il sito mentre naviga su Google Display Network e YouTube, oppure alzare l'offerta quando chi ha già visitato cerca di nuovo.
Su Meta Ads il pubblico si costruisce con il Meta Pixel e con le liste di contatti, come Customer Match, e si controlla soprattutto con le esclusioni. Se il consenso taglia parte del tracciamento, la Conversions API aiuta a recuperare dati. Il rischio è ripetere l'annuncio venti volte a settimana alla stessa persona.
Non serve nemmeno una campagna Performance Max per iniziare: è un formato che mescola tutto e toglie controllo. Meglio una campagna Display classica con il tuo pubblico.
Per una PMI il punto di partenza non è una strategia multicanale. È una sola campagna, su un solo canale, rivolta al pubblico ad alta intenzione. Se il tuo traffico viene da Google, parti da lì. Se il tuo pubblico è su Instagram o Facebook, parti da Meta. La scelta non è ideologica, dipende da dove mettere i primi mille euro di pubblicità.
LinkedIn, per chi vende B2B, è un discorso a parte: non è retargeting basato sulle visite al sito, è targetizzazione basata su ruolo e azienda. Se vuoi approfondire, c'è LinkedIn per un'azienda B2B.
Gli errori che bruciano il budget
Quattro errori svuotano il budget prima che la campagna abbia una possibilità.
- Usare una lista unica da 540 giorni. Google permette durate da 30 a 540 giorni, ma una finestra lunga riempie la lista di persone che hanno dimenticato chi sei. Per l'alta intenzione tieni 7-14 giorni. I 540 giorni lasciali solo al riacquisto.
- Non escludere chi ha già comprato. Se mostri annunci di acquisizione ai tuoi clienti, paghi per parlare a chi hai già convinto. Crea un pubblico di clienti e mettilo in esclusione.
- Giudicare tutto con l'ultimo clic. Il retargeting è un canale di accompagnamento: spesso non è l'ultimo clic, ma è quello che riporta la persona sul sito. Se misuri solo l'ultima interazione, lo taglierai per errore.
- Ripetere lo stesso annuncio venti volte a settimana. La frequenza troppo alta genera fastidio e fa salire il costo. Imposta un limite di frequenza o cambia creatività ogni due settimane.
Il piano di partenza in quattro settimane
Non si parte dalla campagna. Si parte dalle fondamenta, e il piano è di quattro settimane.
- Settimana 1: consenso e tracciamento. Sistema il banner cookie perché raccolga il consenso in modo valido, e installa Google tag o Meta Pixel. Verifica che il pixel scatti sulle pagine chiave.
- Settimana 2: costruisci le liste. Crea il pubblico ad alta intenzione, quello delle azioni a metà e il pubblico dei clienti in esclusione.
- Settimana 3: lancia la prima campagna. Un solo canale, un solo pubblico, due o tre creatività. Il budget è quello che puoi permetterti di perdere per un mese.
- Settimana 4: leggi i dati e correggi. Guarda frequenza, costo per clic e conversioni. Se il pubblico è troppo piccolo, torna alla settimana 1 e al traffico.
Domani mattina, apri il banner cookie e guarda quanti consensi raccogli in una settimana. Se il numero resta sotto il 30% delle visite, il problema non è la campagna: è il consenso.
Domande frequenti
Cos’è il retargeting in parole semplici?
È la pubblicità che mostri a chi ha già visitato il tuo sito e se n’è andato senza comprare o lasciare un contatto. Un codice sul sito segna quei visitatori, e le piattaforme mostrano i tuoi annunci a quelle stesse persone mentre navigano altrove. Parli a chi ti conosce già: per questo costa meno e converte di più della pubblicità a freddo.
Quanto costa il retargeting per una piccola azienda?
Non c’è un prezzo fisso: paghi per clic o per impressioni come in ogni campagna. Un budget minimo sensato parte da qualche centinaio di euro al mese, ma la condizione vera non è il budget: è avere abbastanza traffico, almeno mille visite al mese, per riempire un pubblico che valga la pena.
Quante visite al mese servono per fare retargeting?
Google chiede un minimo di 100 utenti attivi per usare una lista, ma sotto il migliaio di persone il pubblico è troppo piccolo perché l’algoritmo ottimizzi e la campagna valga il tempo di gestione. Sotto le mille visite al mese conviene prima sistemare il sito e far crescere il traffico.
Il retargeting funziona per chi vende servizi, non solo e-commerce?
Sì, ma cambia il pubblico. Chi vende servizi non ha un carrello da recuperare: ha chi ha guardato il listino o la scheda servizio senza chiedere un preventivo. Su quelle persone l’annuncio deve rispondere all’obiezione che le ha fermate, non ripetere lo slogan.
Serve il consenso ai cookie per fare retargeting?
Sì. In Italia i cookie di profilazione, quelli che alimentano il retargeting, richiedono il consenso dell’utente secondo le linee guida del Garante. Con un banner fatto male o senza consenso le liste non si popolano e la campagna gira a vuoto.
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