In due righe
- L'ABM non è un software: è una decisione su quali aziende valgono davvero.
- La lista giusta sta tra 15 e 30 account, non tra 500.
- Dentro ogni account ci sono almeno tre persone da convincere, non un contatto solo.
- I primi 30 giorni si fanno con un foglio, il gestionale e LinkedIn.
L'account based marketing per una PMI non è una piattaforma da comprare: è una decisione. Scegli 15-30 aziende che vale davvero la pena conquistare, costruisci su ognuna contenuti e contatti mirati, e fai lavorare marketing e vendite sulla stessa lista. Si inizia senza budget: un foglio, il gestionale e LinkedIn. Prima della tecnologia servono tre cose: capire se l'ABM fa per te, scegliere gli account con un punteggio e mappare dentro ognuno le persone che decidono. Qui trovi il metodo e i primi 30 giorni.
Che cos'è l'account based marketing, in una frase
L'account based marketing (ABM) è una strategia che tratta ogni azienda selezionata come un mercato a sé, costruendo contenuti e azioni su misura per quella specifica organizzazione invece che per una categoria di aziende. Il termine lo ha coniato ITSMA nel 2003, e da allora il metodo si è diviso in tre forme: uno a uno, uno a pochi, uno a molti. A una PMI servono quasi sempre le prime due.
La forma uno a uno costruisce un percorso su misura per un singolo account. L'ABM uno a pochi è la forma alleggerita in cui raggruppi cinque o quindici aziende con lo stesso problema e prepari materiale comune con piccoli adattamenti per ciascuna. L'uno a molti è ABM programmatico, fatto per chi ha centinaia di account, e per una PMI è un costo che non serve.
Chi lavora su commessa non parte da un mercato da pescare: parte da un elenco di nomi che esiste già. Il Censimento permanente Istat del 2023 dice che i rapporti di subfornitura riguardano il 64% delle microimprese e il 71% delle medie. In pratica, la tua lista di potenziali clienti non è un database da comprare: è nel gestionale, nelle fiere, nelle trattative fermate. Se invece l'elenco si è svuotato e il passaparola non porta più nulla, parti da come trovare nuovi clienti quando il passaparola si ferma.
Il test dei cinque minuti: l'ABM fa per te o no?
Non tutte le PMI hanno bisogno di ABM. Prima di scegliere gli account, spunta queste cinque condizioni.
- Il ciclo di vendita è lungo: settimane o mesi, non ore.
- Il ticket medio è alto: la singola commessa giustifica un lavoro su misura.
- Il mercato indirizzabile è formato da decine o poche centinaia di account, non migliaia.
- Marketing e vendite si parlano, o almeno la stessa persona presidia i due lati.
- Esiste un CRM, anche essenziale, dove registrare ogni contatto con l'account.
Se ne mancano due o più, non è ABM: è demand generation, che è un'altra cosa. La demand generation riempie un imbuto ampio e filtra i contatti. L'ABM fa il contrario: parte da un elenco chiuso e va in profondità. Non sono modi opposti di trovare clienti, ma rispondono a condizioni diverse. Se vuoi capire da quale canale parte la lead generation classica, c'è una guida dedicata.
Come scegliere la lista: da sessanta nomi a quindici account
Il punto di partenza è l'ICP, il profilo dell'azienda ideale, definito con criteri di settore, dimensione e problema da risolvere, ricavato dai clienti che già ti rendono di più. Da lì estrai gli account target: aziende, non contatti, che hai scelto di conquistare perché valgono molto più delle altre per margine o valore strategico.
Per passare da una rubrica di sessanta nomi a una lista corta serve un punteggio. Non è un dato di mercato: è un metodo per rendere espliciti i criteri con cui scegli. I pesi che trovi qui sono una proposta da adattare alla tua azienda.
| Criterio |
Peso |
Cosa guardare |
| Il tuo prodotto risolve un problema che hanno adesso |
30 |
commessa in corso, impianto da sostituire, vincolo normativo |
| Quanto potresti fatturare in 12-24 mesi |
25 |
stima tua sul margine, non un database comprato |
| Segnali che stanno cercando |
20 |
visite al sito, download, assunzioni, notizie di investimento |
| Relazione già aperta |
15 |
in CRM, in fiera, un contatto su LinkedIn |
| Quanti altri stanno già parlando con loro |
10 |
se il campo è saturo, il peso scende |
Assegna da 0 a 10 a ogni criterio per ciascun account, moltiplica per il peso e somma. Chi sta sopra 80 va in fascia A, tra 60 e 79 in fascia B, sotto 60 in fascia C. Lavori solo sulla fascia A e su una parte della B. La fascia C resta nel cassetto.
Facciamo il conto su un'azienda tipo: un'officina metalmeccanica da 2 milioni di fatturato e 9 persone, che vende impianti su misura con ticket medio da 60.000 euro e ciclo di vendita di 6-9 mesi. Il mercato indirizzabile è di circa 120 aziende in Italia. Dal gestionale e dalle fiere escono 40 nomi. Passati nella griglia, ne restano 18: 10 in fascia A, 5 in B, 3 in C. Sui 10 della fascia A l'officina lavora davvero; sugli altri no, almeno per i primi tre mesi. I numeri sono ipotesi di lavoro: al posto dei 40 nomi metti i tuoi.
C'è un test che vale più di ogni punteggio: se una persona sola non riesce a raccontarti a memoria cosa sta succedendo in ogni account, sono troppi. Sessanta nomi non è una lista prioritaria, è la rubrica. Meglio lavorare bene su dodici account che inseguirne cento con messaggi standard.
Dentro ogni account ci sono tre persone, non una
Un account non è un contatto. Dentro un'altra azienda decidono in più persone, e ognuna ha un problema diverso. Mappa tre ruoli prima di scrivere il primo messaggio: chi decide (il titolare o il direttore), chi userà il tuo prodotto e può diventare il tuo campione interno, e chi può bloccare l'acquisto (l'amministrativo, il responsabile acquisti, il tecnico che non si fida). Un messaggio diverso per ogni ruolo.
Il gruppo d'acquisto, cioè l'insieme delle persone che dentro un'azienda decidono un acquisto insieme, è stato misurato da Gartner: nelle grandi organizzazioni coinvolge da 6 a 10 persone, ognuna con informazioni raccolte per conto proprio. Ma quel dato vale per gli acquisti complessi delle grandi aziende. In una PMI con 9 dipendenti il gruppo d'acquisto è quasi sempre di 2-4 persone: chi firma, chi userà l'impianto, chi controlla i conti. Dire che servono dieci decisori per una commessa da 60.000 euro è falso e ti porta a perdere tempo.
Quindi: mappa 2-4 ruoli, non dieci. Per un'officina che vende a un'azienda cliente, i ruoli tipici sono il titolare (decisione e budget), il responsabile di produzione (uso e benefici), il responsabile acquisti (blocco e confronto prezzi). Ognuno riceve un messaggio diverso: al titolare parli di margine e tempi, al responsabile di produzione di affidabilità, all'acquirente di condizioni e referenze.
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Le prime quattro settimane, settimana per settimana
Ecco il piano dei primi 30 giorni. La regola fissa è una sola: mezz'ora di riunione lo stesso giorno della settimana, sempre, per verificare i passi fatti. Senza questa riunione il piano muore alla seconda settimana.
- Settimana 1: lista e punteggio. Estrai dal gestionale e dalle fiere tutti i nomi, assegna il punteggio, tieni la fascia A.
- Settimana 2: mappatura ruoli. Per ogni account A scrivi i 2-4 nomi che decidono, con ruolo e paura.
- Settimana 3: primo contenuto per gli account A. Non un volantino: un caso d'uso, un'analisi, un riferimento. Se ti serve, come scrivere un case study senza fare nomi.
- Settimana 4: prima sequenza di contatti. Un messaggio per ruolo, una telefonata, un invito. Sempre lo stesso giorno della riunione si registra nel CRM cosa è successo.
Non serve altro per il primo mese. Nessuna piattaforma, nessuna campagna pubblicitaria.
Come misurare senza farsi ingannare dai lead
Se misuri i lead, l'ABM sembra fallito. L'ABM non produce lead: produce avanzamenti. Conta quanti account della fascia A hanno fatto un passo: un'informazione chiesta, un incontro, un sopralluogo, una proposta. Questi sono i numeri da seguire.
La regola del 95-5 del LinkedIn B2B Institute dice che il 95% dei potenziali acquirenti B2B non è pronto a comprare oggi, e solo il 5% lo è. Questa regola non contraddice l'ABM: lo spiega. La lead generation intercetta il 5% pronto adesso. L'ABM presidia il 95% che comprerà nei prossimi 12-24 mesi. La prima ti dice chi è pronto, la seconda chi vuoi che compri. Le due cose convivono.
Per misurare con quattro numeri e un foglio, c'è misurare il marketing con quattro numeri e un foglio.
Gli errori che chiudono il programma in sessanta giorni
Ecco cosa non fare, in ordine di pericolosità.
- Non comprare la piattaforma prima di aver scelto la lista. Le piattaforme ABM come Demandbase servono quando gli account sono centinaia. Con trenta nomi, paghi per automatizzare male una cosa che sai già fare a mano.
- Non tenere troppi account. Se la lista supera il numero che una persona può raccontare a memoria, dimezzala.
- Non misurare il fatturato al primo trimestre. Le prime chiusure arrivano tra il sesto e il dodicesimo mese. Se pretendi ordini in 30 giorni, hai sbagliato strumento.
- Non lasciare che il marketing produca contenuti e la vendita non chiami. Se la vendita non usa i materiali, il programma è una presentazione.
- Non delegare la riunione settimanale. Se in direzione nessuno la pretende, il programma muore.
Attenzione a non confondere questo lavoro con la gestione dei pochi clienti grandi già acquisiti: qui si tratta di conquistarne di nuovi. Se il problema è gestire quelli che hai, c'è come gestire i pochi clienti grandi che hai già.
Domani mattina apri il gestionale e tira fuori i nomi. Solo i nomi, non ancora i punteggi. Se l'elenco ti sembra corto o scomodo, è esattamente da lì che si parte.
Domande frequenti
L’ABM funziona per una piccola azienda o serve un team di marketing?
Funziona proprio perché sei piccolo. L’ABM serve quando i clienti potenziali sono poche decine e ognuno vale tanto, che è la condizione tipica di una PMI che lavora su commessa. Non serve un team: serve una persona che presidia la lista con costanza, un foglio e LinkedIn. La forma più semplice, l’uno a pochi, è fatta per team di una o due persone.
Quanto budget serve per iniziare con l’ABM?
Poco, all’inizio quasi zero. Un foglio di calcolo, il gestionale che hai già e LinkedIn bastano per partire. I costi veri arrivano dopo: un tool di prospezione come LinkedIn Sales Navigator, che costa quanto un abbonamento telefonico, e se vuoi pubblicità mirata sugli account selezionati. La voce più pesante è il tempo interno, non i soldi.
Quanto tempo serve per vedere i primi risultati?
Le prime conversazioni serie arrivano in due o tre mesi, le trattative in quattro o sei, le chiusure tra il sesto e il dodicesimo mese. Dipende dal tuo ciclo di vendita. Se ti aspetti ordini in trenta giorni, l’ABM non è lo strumento giusto: è un lavoro di medio periodo sulle relazioni, non una campagna.
Che differenza c’è tra ABM e lead generation?
La lead generation parte da un pubblico ampio e filtra fino a trovare contatti interessati. L’ABM parte da un elenco chiuso di aziende già scelte e costruisce relazioni mirate con ciascuna. Cambia la direzione: nel primo restringi, nel secondo vai in profondità. E cambiano le metriche: conti gli account che avanzano, non i contatti raccolti.
Quanti account devo scegliere per iniziare?
Per una PMI, tra quindici e trenta. Il test è semplice: se una persona sola non riesce a raccontarti a memoria cosa sta succedendo in ciascuna azienda, sono troppi. Sessanta nomi non è una lista prioritaria, è la rubrica. Meglio lavorare bene su dodici account che inseguirne cento con messaggi standard.
Posso fare ABM senza comprare una piattaforma specializzata?
Sì, e all’inizio devi. Le piattaforme ABM servono quando gli account sono centinaia e la personalizzazione la deve fare la tecnologia. Con trenta nomi, comprare quel software significa pagare per automatizzare male una cosa che sai già fare a mano. Prima il metodo, poi lo strumento.
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