In due righe
- Analizza solo 4-6 concorrenti: chi offre lo stesso prodotto e chi risolve lo stesso problema.
- Concentrati su 5 informazioni pubbliche: prezzo, recensioni, canali, squadra, posizionamento.
- Secondo Istat, solo il 14,7% delle PMI con 10-249 addetti vende online: la maggior parte dei concorrenti non è più avanti di te.
- Niente software a pagamento: bastano visura camerale, Meta Ad Library e Google Ads Transparency Center.
Per analizzare la concorrenza di una PMI non servono software da centinaia di euro al mese: bastano cinque informazioni pubbliche, quasi tutte gratuite. Guarda il prezzo reale e cosa include, le recensioni dei clienti, dove e come il concorrente si fa trovare, chi ha in squadra e quale promessa fa a quale target. Prima di tutto metti via la paranoia: i dati Istat dicono che solo il 14,7% delle PMI con 10-249 addetti vende online, quindi la maggior parte dei tuoi concorrenti non è più avanti di te.
Perché la paranoia è il primo nemico dell'analisi
I dati Istat smontano l'idea che i concorrenti siano avanti. Tra le imprese con almeno 10 addetti, solo l'8,2% usa l'intelligenza artificiale. Tra le PMI con 10-249 addetti, solo il 14,7% vende online e il 26,2% ha un livello di digitalizzazione almeno alto. Chi non ha sito né annunci non ha nulla da nascondere: ha poco da analizzare. Per ogni concorrente che si muove ce ne sono molti fermi.
Analisi della concorrenza: chi sono i tuoi veri concorrenti? La lista in 20 minuti
Prima di raccogliere dati, devi capire chi entra nella lista. Un competitor diretto è un'azienda che offre lo stesso prodotto o servizio al tuo stesso cliente, nello stesso territorio o canale. Un competitor indiretto risolve lo stesso problema del cliente con un prodotto o servizio diverso.
Fai tre domande, in ordine:
- Chi offre lo stesso prodotto al tuo stesso cliente?
- Chi risolve lo stesso problema in modo diverso?
- Cosa succede quando il cliente sceglie di non comprare?
La lista si chiude con 4-6 nomi, non 30. Se ne hai di più, stai contando chiunque abbia un sito nello stesso settore, non chi compete davvero per i tuoi clienti. Per decidere dove attaccare, la lista corta basta. L'analisi serve a questo: decidere. Il resto lo trovi in come trovare nuovi clienti quando il passaparola non basta.
Le 5 cose da guardare davvero (e le 15 da ignorare)
Per una PMI contano cinque informazioni. Non servono stime di fatturato precise, quote di mercato o tool di traffico: non decidono nulla. Le 5 cose sono: prezzo e offerta reale, recensioni, presenza e canali, squadra, posizionamento.
| Cosa guardi |
Dove lo trovi |
La domanda a cui risponde |
Costo |
| Prezzo reale e cosa include |
Listini pubblicati, preventivo richiesto da cliente, promozioni |
Quanto chiede e cosa copre quel prezzo |
0 € |
| Recensioni e lamentele dei clienti |
Google Maps, Trustpilot, commenti sui social |
Cosa amano e cosa odiano i suoi clienti |
0 € |
| Dove e come si fa trovare |
Sito, risultati Google, Meta Ad Library, Google Ads Transparency Center |
Dove intercetta i clienti e con quale messaggio |
0 € |
| Chi ha in squadra |
Sito, LinkedIn, visura camerale |
Quanto è strutturato e quanto regge il confronto |
0-5 € |
| Che promessa fa e a chi |
Home page, brochure, annunci, post social |
A quale target si rivolge e su cosa punta |
0 € |
Questa lettura è la gap analysis: il confronto tra ciò che offri tu e ciò che offre il concorrente, per trovare le aree in cui sei indietro o dove lui è scoperto.
Le 15 cose da ignorare sono tutte le varianti di numeri che non cambiano una decisione: stime di fatturato, quota di mercato, traffico del sito, numero di follower, metriche di engagement, posizionamento per parole chiave, storico delle campagne altrui. Non comprare un abbonamento a un tool di analisi del traffico: per una PMI con 4-6 concorrenti non aggiunge niente alla decisione e ti costa centinaia di euro al mese. Il modo in cui un concorrente si presenta vale più dei suoi numeri interni.
La visura camerale è il documento ufficiale del Registro Imprese che riporta dati anagrafici, attività, addetti e soci di un'impresa. Per una società di capitali costa 5 euro e contiene il codice ATECO, il numero e la tipologia di addetti, i soci con quote e cariche sociali. La trovi sul sito del Registro Imprese, gestito dalle Camere di Commercio.
Per gli annunci, Meta Ad Library archivia le inserzioni pubblicate su Facebook e Instagram: negli Stati dell'Unione Europea restano visibili per un anno dall'ultima impressione. Google Ads Transparency Center fa lo stesso per gli annunci Google. Entrambi sono gratuiti.
Le recensioni stanno su Google Maps, Trustpilot e nei commenti sui social. Per la squadra, guarda LinkedIn oltre alla visura. Non ti serve altro. Per il posizionamento, leggi la home page e la brochure: la promessa che un concorrente fa è scritta lì, non nei tool.
Se vuoi capire da dove arrivano i clienti di un concorrente, guarda i canali che presidia: senza strumenti costosi puoi capirlo dai suoi annunci e dai suoi contenuti. Il metodo per farlo sui tuoi canali lo trovi in da dove arrivano davvero i tuoi clienti.
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Esempio lavorato: un'officina, due concorrenti, un pomeriggio
Facciamo un conto su un'officina tipo: sei dipendenti e 800.000 euro di fatturato. Due concorrenti locali. Il primo compete sul prezzo: tariffa oraria di 38 euro contro i tuoi 45. Il secondo promette consegna in 48 ore, tu in 72, ma le recensioni dei suoi clienti lamentano tempi non rispettati.
Ora guarda le 5 voci. Prezzo: il primo è più basso, ma non include il ritiro e la riconsegna. Recensioni: il primo ne ha 12, il secondo 8, tu 5. Il primo non chiede recensioni, il secondo le chiede ma non le gestisce. Presenza: entrambi hanno un sito essenziale e nessuno fa annunci. Squadra: il primo ha un solo meccanico esperto, il secondo ne ha due ma senza un front office. Posizionamento: il primo promette il prezzo più basso, il secondo la velocità.
La lettura è semplice: entrambi sono scoperti sul servizio completo e sulla reputazione. Nessuno dei due offre ritiro e riconsegna, e nessuno ha una reputazione costruita con costanza. Decisione: non attaccare sul prezzo né sulla velocità promessa, ma vincere sul servizio completo e sulla reputazione. Chiedere una recensione dopo ogni lavoro, offrire il ritiro e la riconsegna, e comunicarlo in home page. Per differenziarti quando il prodotto è simile, guarda differenziarti dalla concorrenza quando il prodotto è simile.
Dall'analisi alle decisioni: 3 cose da fare entro una settimana
L'analisi non è un report. Se non produce una decisione, è stata tempo perso. Entro una settimana devi chiudere con tre scelte:
- Un'area in cui attaccare: dove il concorrente è scoperto e tu puoi vincere in fretta.
- Un'area in cui difenderti: dove il concorrente è più forte e non ha senso sfidarlo adesso.
- Un'area da ignorare: quella che non muove nessuna decisione, anche se tutti ne parlano.
Per l'officina dell'esempio, l'area di attacco è il servizio completo e la reputazione. L'area di difesa è il prezzo: non puoi vincere contro chi vende a 38 euro l'ora se il tuo costo non te lo permette. L'area da ignorare sono le inserzioni: nessuno dei due concorrenti le usa, quindi non è lì che si vince adesso.
Se vuoi capire dove mettere il primo budget pubblicitario, leggi dove mettere i primi mille euro di pubblicità. Se invece vuoi costruire una promessa diversa, guarda il brand di una piccola azienda oltre al logo.
Ogni quanto rifare l'analisi (e quando non serve)
Prezzi e annunci si controllano ogni trimestre. Struttura e squadra una volta l'anno. Se il mercato non è cambiato, non rifare nulla: l'analisi è uno strumento, non un reparto. Spendere due giorni al mese a monitorare gli stessi concorrenti che non cambiano ti toglie tempo alle decisioni che contano.
Il passo più piccolo per domani mattina: scegli 4-6 concorrenti con la lista delle tre domande. Apri la visura camerale del primo. Poi leggi le sue recensioni su Google Maps. In un'ora hai due delle cinque informazioni che contano, e hai già un'idea di dove puoi attaccare.
Domande frequenti
Quanto tempo serve per un’analisi della concorrenza di una PMI?
Un pomeriggio per la prima raccolta, se ti limiti alle cinque cose che contano, poi un’ora al mese per aggiornare prezzi e annunci. L’errore è trasformarla in un progetto: chi dedica settimane a raccogliere dati finisce per non decidere mai.
Serve un software a pagamento tipo SEMrush?
No. I tool a pagamento servono a chi monitora decine di concorrenti ogni settimana. Per una PMI con 4-6 concorrenti bastano la visura camerale, Meta Ad Library, Google Ads Transparency Center e le recensioni: tutto gratuito o a pochi euro.
Come faccio a sapere quanto fattura un concorrente?
Non puoi saperlo con precisione, e non ti serve. Se è una società di capitali, dalla visura camerale ricavi addetti e forma giuridica, e dal bilancio depositato leggi i ricavi dell’anno scorso. Per decidere contano di più il prezzo che pratica e come si presenta.
Analizzare i concorrenti è legale?
Sì, se usi informazioni pubbliche: visure camerali, annunci pubblicati, recensioni, listini. Non è legale, e non serve, ottenere dati riservati, contattare i loro clienti fingendosi qualcun altro o pagare qualcuno per farlo.
Quanti concorrenti devo analizzare?
Da quattro a sei. Due o tre diretti, che offrono il tuo stesso prodotto nello stesso territorio, uno o due indiretti che risolvono lo stesso problema in modo diverso, e uno che il cliente sceglie quando decide di non comprare da nessuno.
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