In due righe
- Il marketplace porta domanda già pronta, ma tra commissioni, logistica e pubblicità l'incidenza reale va dal 25 al 40% del fatturato.
- Sotto il 40% di margine lordo il marketplace diventa strutturalmente difficile.
- Il sito proprio costa di più in traffico, ma lascia margine, dati e cliente.
- La sequenza giusta per la maggior parte delle PMI è: prima marketplace per validare, poi sito proprio per costruire.
Per la maggior parte delle PMI la risposta non è "o l'uno o l'altro": è prima il marketplace, poi il sito proprio, con ruoli diversi. Il marketplace porta domanda già pronta ma costa caro. Sommate commissioni, logistica e pubblicità interna, l'incidenza reale va dal 25 al 40% del fatturato: sotto il 40% di margine lordo il canale diventa strutturalmente difficile. Il sito proprio costa di più da far girare, ma lascia margine, dati e cliente. La scelta si decide con un conto solo: margine lordo per ordine, prima e dopo le commissioni.
Marketplace o sito: perché la domanda è sbagliata in partenza?
Un marketplace è una piattaforma online che aggrega venditori terzi e trattiene una commissione su ogni vendita. Un e-commerce proprietario è il negozio online gestito in proprio dall'azienda, senza commissioni di intermediazione ma con costi di traffico.
La domanda "marketplace o sito?" presuppone che si debba scegliere uno dei due. I numeri dicono il contrario. Secondo Istat, tra le imprese italiane con almeno 10 addetti che vendono via web, il 78,8% usa il sito proprio o del gruppo e il 60,4% usa le piattaforme online. La somma supera il 100%: significa che una quota consistente usa entrambi i canali.
Il problema non è quale dei due usare, ma quale ruolo dare a ciascuno. Il marketplace serve a portare domanda già pronta. Il sito proprio serve a costruire margine, dati e cliente. Chi li usa come alternative perde la partita in partenza.
Quanto costa davvero vendere su un marketplace?
La sola commissione di vendita, la referral fee, va dall'8 al 17% su Amazon, dall'8 al 15% su eBay, dal 6,5% su Etsy, dal 15 al 25% su Zalando. La referral fee è la commissione percentuale che il marketplace trattiene sul prezzo di ogni vendita.
Ma la referral fee è solo la prima voce. Il Fulfillment by Amazon (FBA) è il servizio a pagamento con cui Amazon gestisce magazzino, spedizione e resi per conto del venditore. Aggiungete la pubblicità interna per emergere tra i risultati di ricerca e i costi di pagamento: l'incidenza reale sale al 25-40% del fatturato su Amazon, secondo ecommerceit.
Il margine lordo è ciò che resta del prezzo di vendita dopo aver tolto i costi diretti del prodotto. Sotto il 40% di margine lordo il marketplace diventa strutturalmente difficile: le commissioni mangiano la maggior parte del margine. Non è una questione di bravura, è aritmetica.
Quanto costa davvero un sito e-commerce proprio?
La piattaforma costa poco: poche decine di euro al mese per Shopify o WooCommerce. Il costo vero è portare traffico: Google Shopping, SEO, contenuti. Poi vanno gestiti logistica, resi e assistenza, che sul marketplace sono delegabili.
È qui che il sito diventa più caro del marketplace. Il costo di acquisizione cliente (CAC) è quanto costa in media portare un nuovo cliente a comprare. Su un sito proprio il CAC del primo ordine può superare il margine: se il cliente non ricompra, il canale è in perdita. Se ricompra, il costo si distribuisce e il sito diventa l'asset più redditizio. Per capire se il tuo sito è pronto a convertire, parti da le sei cose da sistemare se il sito non porta contatti.
Come si fa il conto: margine lordo, commissioni e costo di acquisizione?
La scelta si fa con un conto per ordine, non con una sensazione. Facciamo un conto su un'azienda tipo.
Prodotto da 80 euro con margine lordo del 40%: 32 euro. Su Amazon, referral fee 15% (12 euro), FBA circa 3,50, advertising circa 8% (6,40). Restano circa 10 euro prima delle spese generali.
Sul sito proprio: commissione pagamenti circa 2% (1,60), spedizione circa 5, costo di acquisizione del primo ordine da 10 a 15 euro. Il primo ordine lascia 10-15 euro. Dal riacquisto in poi il costo di acquisizione scende quasi a zero e restano circa 25 euro.
La formula è una sola: margine lordo meno commissioni meno costo di acquisizione. Il numero che resta decide il canale. Su Amazon il margine si erode subito. Sul sito si erode solo al primo ordine, se il cliente torna.
La tabella qui sotto riassume i sei criteri con cui valutare il tuo caso.
| Criterio |
Scegli il marketplace se |
Scegli il sito proprio se |
| Hai già traffico tuo? |
No, parti da zero e non hai budget pubblicitario |
Sì: SEO locale, clienti esistenti, passaparola, o puoi investire in ads |
| Margine lordo |
Sopra il 50-60%: regge commissioni e logistica |
Sopra il 40%: il margine resta tuo e non viene eroso |
| Ticket medio |
Basso-medio, prodotto standardizzato |
Alto, o prodotto da configurare e spiegare |
| Acquisto ricorrente |
Una tantum, non ti servono i dati del cliente |
Ricorrente o abbonamento: ti servono i dati per il riacquisto |
| Ruolo del brand |
Il cliente compra il prodotto, il marchio non conta |
Brand e relazione decidono la scelta del cliente |
| Fase dell'azienda |
Stai validando il prodotto e ti serve cassa |
Domanda già validata: costruisci l'asset proprietario |
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Quando conviene il marketplace?
Il marketplace conviene quando parti da zero e non hai traffico tuo. Se il problema è proprio questo, prima di scegliere il canale servono metodi per trovare nuovi clienti con un sistema che regge.
Conviene anche quando stai validando il prodotto: il marketplace presta i suoi clienti e ti dice subito se il mercato compra. E conviene quando vendi un prodotto standardizzato a margine alto, sopra il 50-60%, che regge commissioni e logistica.
Il marketplace è utile per testare e fare cassa, non per costruire. L'asset che costruisci non è tuo: è della piattaforma.
Quando conviene il sito proprio?
Il sito proprio conviene quando il margine è difendibile, il ticket è alto, l'acquisto è ricorrente o B2B, e quando il brand decide la scelta.
Sul sito il cliente e i dati sono tuoi. Puoi fare remarketing, fidelizzare, spingere il riacquisto. Il secondo ordine costa quasi zero di acquisizione: come aumentare la frequenza di acquisto dei clienti che hai già diventa la leva più redditizia.
Il sito non è una spesa: è l'unico canale in cui il margine resta pieno e il database cresce con te.
Qual è la sequenza giusta per una PMI?
La sequenza più sensata è: marketplace prima per validare e generare cassa, sito dopo per margine e brand. Non il contrario.
La strategia ibrida funziona solo con regole precise. Prezzi coerenti tra i canali, catalogo differenziato, logistica coordinata. Non duplicare tutto ovunque: il marketplace non deve vedere le stesse promozioni del sito e il sito non deve competere sul prezzo con il marketplace.
Per capire da quale canale arrivano davvero i clienti, senza strumenti costosi, puoi usare un metodo di attribuzione semplice.
Cosa non fare quando scegli il canale
Ecco i quattro errori più costosi.
- Non aprire il sito prima di aver validato il prodotto. Se il prodotto non vende su un canale con traffico già pronto, non venderà nemmeno su un sito che devi riempire da solo.
- Non mettere l'intero catalogo su entrambi i canali con gli stessi prezzi. I due canali si cannibalizzano e il margine si azzera.
- Non dipendere da un solo marketplace. Le regole cambiano, le commissioni aumentano, l'account può essere sospeso. Un solo canale è un rischio aziendale.
- Non confondere fatturato con margine. Si può crescere su Amazon restando in perdita: il fatturato sale, il margine scende, e nessuno se ne accorge finché non manca la cassa.
Domani mattina prendi un prodotto che vendi già, calcola il margine lordo per ordine e sottrai le commissioni del marketplace o il costo di acquisizione del sito. Il numero che resta ti dice da che parte partire. Non serve altro.
Domande frequenti
Vendere su un marketplace o aprire un sito proprio: cosa conviene di più a una PMI?
Dipende dal margine lordo per ordine. Il marketplace porta domanda pronta ma con costi reali dal 25 al 40% del fatturato tra commissioni, logistica e pubblicità. Il sito proprio lascia margine, dati e cliente ma costa in traffico. Per la maggior parte delle PMI la sequenza giusta è marketplace per validare, sito per costruire.
Quanto si paga davvero di commissioni su un marketplace?
La sola commissione di vendita va dall’8 al 17% su Amazon, dall’8 al 15% su eBay, dal 6,5% su Etsy e dal 15 al 25% su Zalando. Sommando logistica, pagamenti e pubblicità interna, l’incidenza totale sale al 25-40% del fatturato su Amazon.
Si può vendere sia sul marketplace sia sul sito proprio?
Sì, ed è quello che fa la maggioranza: secondo Istat il 78,8% delle imprese italiane che vendono via web usa il sito proprio e il 60,4% usa i marketplace. Serve però coordinare prezzi e catalogo per evitare che i due canali si cannibalizzino.
Quanto costa aprire un e-commerce proprio?
La piattaforma costa poco: poche decine di euro al mese per Shopify o WooCommerce. Il costo vero è portare traffico, con Google Shopping, SEO e contenuti, e poi gestire logistica, resi e assistenza. È qui che il sito diventa più caro del marketplace.
Perché sul marketplace non ho i dati dei miei clienti?
Perché il cliente è della piattaforma, non tuo. Su Amazon o eBay non ricevi email e dati completi dell’acquirente, quindi non puoi fare remarketing né costruire un database proprietario. Sul sito proprio questi dati restano a te.
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