Perché i clienti comprano da te: come scoprirlo

In due righe

Non chiedere «perché ci scegli?»: chi risponde dice quello che dà per scontato, non quello che ha deciso la scelta.
Intervista cinque clienti che hanno comprato nelle ultime settimane e due che hanno detto no, facendoti raccontare l'ultimo acquisto passo per passo.
Confronta i racconti con i dati di vendita: le interviste dicono il perché, i numeri dicono quanto pesa.
Tieni le ragioni citate da almeno tre clienti su cinque e provale sui prossimi dieci preventivi.

Per sapere perché i clienti comprano da te non indovinare e non chiedere in generale «perché ci sceglie?». Intervista cinque clienti che hanno comprato nelle ultime settimane, facendoti raccontare l'ultimo acquisto passo per passo, e confronta quello che dicono con i dati di vendita: chi ha comprato, quando, cosa, dopo quale preventivo. Le interviste spiegano il motivo, i numeri dicono quanto pesa. Le due o tre ragioni che si ripetono sono quelle su cui costruire offerta, prezzo e messaggi.

Perché chiedere ai clienti «perché ci scegli?» non funziona

Chi risponde razionalizza. La razionalizzazione è la spiegazione ordinata e logica che il cliente dà a posteriori di una scelta che in realtà ha preso per ragioni più confuse. Dirà qualità, professionalità, serietà: cose che dà per scontate e che non spiegano perché abbia scelto te e non un altro.

Il caso più citato viene da Harvard Business School ed è legato a Clayton Christensen, il docente che ha reso noto l'approccio Jobs to be done. Jobs to be done è un modo di leggere gli acquisti secondo cui il cliente compra per svolgere un compito preciso in una situazione precisa, non per le caratteristiche del prodotto.

Una catena di fast food voleva vendere più milkshake. Un sondaggio sulle caratteristiche ideali del prodotto non migliorò le vendite. Quando un ricercatore osservò chi comprava e lo intervistò sul posto, emerse un motivo d'acquisto che il sondaggio non vedeva: il tragitto in auto al mattino. In un ristorante della catena, in un giorno di osservazione, il 40% dei milkshake era acquistato la mattina presto da pendolari che lo prendevano da asporto (HBS Working Knowledge, 14 febbraio 2011).

È un fast food, non una PMI che vende a imprese: prendilo come esempio di metodo, non come prova che funzioni identico da te. Il metodo è questo: al posto dell'opinione generale chiedi un fatto, cioè l'ultimo acquisto. L'intervista sull'ultimo acquisto è una conversazione in cui chi ha comprato di recente ricostruisce i fatti, dal primo pensiero alla decisione, senza dare opinioni generali.

Sapere perché si compra è la base di il sistema per trovare nuovi clienti quando finisce il passaparola: senza questo, ogni canale che aggiungi promette a vuoto.

Cosa dicono i tuoi dati di vendita prima di fare qualsiasi intervista?

Dicono cosa succede, non perché. Prima delle telefonate dedica un'ora a tre estrazioni, che si fanno con fatture e registro dei preventivi, anche su un file Excel, senza alcun software nuovo.

Primi ordini degli ultimi 12 mesi. Dall'elenco fatture isola i clienti nuovi e annota cosa hanno comprato la prima volta.
Tempo tra richiesta e preventivo. Per ogni richiesta segna la data in cui è arrivata e quella in cui hai mandato il preventivo.
Preventivi vinti e persi. Per ognuno annota l'esito e, per i persi, dopo quanti giorni il contatto si è spento.

Cosa ti dicono i dati di vendita e cosa ti dicono le interviste

Fonte	Come la ottieni	A cosa risponde	A cosa non risponde
Primi ordini degli ultimi 12 mesi	Elenco fatture, filtrando i clienti nuovi	Chi compra da te e cosa compra la prima volta	Perché ha scelto proprio te
Tempi tra richiesta e preventivo	Date di email, chiamate e preventivi	Quanto aspetti prima di rispondere e se la velocità cambia l'esito	Se la velocità conta per il cliente o è un caso
Preventivi vinti e persi	Registro dei preventivi o file Excel	Quanti ne chiudi e dopo quanti giorni si perde il contatto	Il motivo del no
Interviste ai clienti recenti	Cinque telefonate da 20-30 minuti	Cosa è successo prima, durante e dopo la decisione	Quanto pesa ogni ragione sull'intero portafoglio
Interviste a chi ha detto no	Due telefonate a clienti persi o spariti	Cosa hanno scelto al tuo posto e perché	Se il loro motivo vale per tutti i persi

Il confronto sistematico tra trattative vinte e perse ha un nome, win/loss analysis: serve a capire cosa ha pesato nella scelta del cliente. Qui la fai in due tempi: i numeri per vedere dove si decide, le interviste per capire come.

Se ti chiedi invece da quale canale arrivano i clienti, è un'altra domanda: la trovi in da dove arrivano davvero i tuoi clienti.

Chi intervistare e quante interviste servono in una PMI?

Bastano sette telefonate: cinque a clienti che hanno comprato nelle ultime 2-8 settimane, perché il ricordo è fresco, e due a clienti che hanno detto no o sono spariti dopo il preventivo. Ognuna dura 20-30 minuti. Non offrire sconti o regali in cambio: farebbero dire al cliente quello che ti fa piacere.

Perché sette e non settanta? Nelle imprese piccole chi comanda conosce i clienti. Secondo il Censimento permanente delle imprese dell'Istat (primi risultati, 14 novembre 2023), nel 2021 su 1.021.618 imprese con almeno 3 addetti, 805.566 (78,9%) ne avevano da 3 a 9 e 189.222 (18,5%) da 10 a 49. Il dato esclude le imprese con meno di 3 addetti, titolare compreso. Per una ditta di quella taglia il titolare di solito conosce molti clienti di persona e può sentirli lui.

C'è però una regola: non deve chiamare chi ha chiuso la vendita, perché il cliente smussa i giudizi con chi ha trattato con lui. In un'azienda da 3-9 addetti quel venditore è spesso proprio il titolare. In quel caso hai due strade:

fai chiamare un collaboratore che non ha seguito la trattativa;
scegli clienti che non hai seguito di persona.

Se non hai nessuna delle due, la prima è meglio: un collaboratore con cinque domande scritte e il permesso di prendere appunti.

Registra la telefonata solo se il cliente è d'accordo, dopo avergli chiesto il permesso. Altrimenti prendi appunti mentre parla.

Ai due che hanno detto no spiega subito che non vuoi vendere niente. Per capire cosa succede dopo il preventivo, vedi cosa succede quando il cliente non risponde dopo il preventivo.

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Quali domande fare, e in che ordine?

Segui la timeline dell'acquisto, dal primo pensiero alla decisione, e fai raccontare i fatti. Sette domande bastano:

Quando ti è venuto in mente che avevi questo problema?
Cosa stava succedendo in quel periodo?
Cosa hai provato prima di rivolgerti a noi?
Chi altro hai valutato?
Quando si è parlato di prezzo, cosa hai pensato?
Cosa ti ha fatto dubitare?
Cosa ha deciso, alla fine?

Mentre ascolti, tieni davanti le quattro forze che muovono un acquisto:

Spinta: cosa lo ha portato a voler cambiare.
Attrazione: cosa lo ha attirato nella soluzione.
Abitudine: cosa lo tratteneva sul vecchio modo di fare.
Ansia: cosa lo preoccupava del nuovo.

Quasi sempre il motivo vero sta in una di queste, e il cliente non la chiama per nome.

Non fare domande ipotetiche. «Cosa vorresti di più?» e «cosa faresti se ti proponessero un'altra offerta?» producono congetture gentili, non fatti: il cliente ti risponde con quello che immagina, non con quello che ha fatto. Se la risposta è vaga, torna al fatto: «e poi cosa è successo?».

Come si leggono le risposte per trovare le vere ragioni d'acquisto?

Dopo ogni telefonata scrivi una riga per ogni motivo emerso. Poi conta quante volte si ripete ogni motivo e tieni le ragioni citate da almeno tre clienti su cinque. Le altre sono storie singole: utili, ma non ancora una regola.

Facciamo un conto su un'azienda tipo, inventata: un'impresa di manutenzione impianti con dodici dipendenti e 1,8 milioni di euro di fatturato. Tutti i numeri che seguono sono ipotesi per mostrare il calcolo, non rilevazioni.

Il titolare è convinto di vincere sul prezzo. Estrae gli ultimi 40 preventivi: 18 vinti e 22 persi. Poi li divide per tempo di invio:

Preventivo inviato	Quanti	Vinti	Quota vinta
Entro 2 giorni lavorativi dalla richiesta	20	12	60%
Dopo i 2 giorni	20	6	30%

Poi fa cinque interviste a clienti recenti. Quattro dicono, ciascuno a modo suo, di aver scelto chi ha risposto per primo con una data di intervento. Il prezzo compare solo come dubbio, mai come ragione. Due clienti persi raccontano di aver aspettato una settimana e di aver preso un altro.

La controprova sui numeri dell'esempio regge: i preventivi veloci si vincono due volte su tre rispetto agli altri. La ragione d'acquisto da proteggere è la risposta rapida con una data, non lo sconto. Con 40 preventivi i numeri indicano una direzione, non la dimostrano: per questo servono interviste e dati insieme.

Un secondo esempio, sempre ipotetico: uno studio di progettazione con sei persone, il cui titolare pensa di essere scelto per la competenza tecnica. Dalle cinque interviste, tre clienti dicono di aver scelto lo studio perché il referente li ha ascoltati senza usare gergo e ha spiegato i passaggi del permesso. Il motivo è la fiducia nella chiarezza: la competenza i clienti la davano per scontata.

Cosa fare delle ragioni d'acquisto trovate, lunedì mattina?

Quando hai le due o tre ragioni d'acquisto che si ripetono, puoi usarle in tre modi, in ordine di costo:

Riscrivi la prima riga del preventivo. Lo studio di progettazione ipotetico visto sopra passa da «competenze dello studio» a «cosa succede nei primi trenta giorni».
Decidi cosa non scontare. L'impresa di manutenzione ipotetica vista sopra sa che il cliente sceglie la risposta rapida con data: quella non si taglia per fare un prezzo migliore. Prima di toccare i prezzi calcola la marginalità per cliente.
Cambia il primo contatto con il cliente nuovo. Se conta la rapidità, la prima risposta contiene una data. Se conta l'ascolto, la prima telefonata comincia con domande, non con la tua presentazione.

Poi fai un test con un solo cambiamento sui prossimi dieci preventivi. Dieci sono pochi per concludere, bastano per vedere se la direzione regge. Ripeti le interviste ogni sei mesi o quando cambia il mercato: le ragioni d'acquisto si spostano.

Cosa non fare quando cerchi le ragioni d'acquisto

Cinque errori fanno perdere il giro di interviste:

Non mandare un questionario a tutta la lista clienti. Con domande chiuse ottieni le risposte che avevi già previsto.
Non farti intervistare da chi ha venduto. Il cliente ammorbidisce, e il racconto perde proprio i punti critici.
Non chiedere cosa vorrebbero in più. È una domanda sul futuro, non sul comportamento.
Non cambiare l'offerta dopo un solo racconto. Una storia non è una regola: servono almeno tre clienti su cinque.
Non generalizzare a tutti i clienti da cinque storie senza il controllo sui numeri. Se le interviste dicono «rapidità» e i tuoi dati non mostrano alcuna differenza tra preventivi veloci e lenti, fidati dei dati e intervista altri clienti.

Il passo più piccolo, domani mattina: apri l'elenco dei preventivi degli ultimi mesi, segna quanti sono vinti e persi e scrivi i nomi di cinque clienti che hanno comprato nelle ultime settimane e di due che hanno detto no.

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Domande frequenti

Quanti clienti devo intervistare per capire perché comprano da me?

Per cominciare bastano cinque clienti che hanno comprato nelle ultime settimane, più due che hanno detto no. Dopo cinque racconti le ragioni che si ripetono iniziano a vedersi. Se ogni intervista dice una cosa diversa, il tuo acquisto è poco ripetitivo: aggiungi altre interviste prima di trarre conclusioni, non una conclusione dopo una sola.

Cosa chiedo a un cliente per capire perché ha scelto proprio me?

Non chiedere «perché ci hai scelto?». Chiedi di raccontare l’ultimo acquisto: quando ha capito di avere il problema, cosa ha provato prima, chi altro ha valutato, quando si è parlato di prezzo e cosa lo ha fatto esitare. La ragione vera emerge dai fatti raccontati, non da una risposta data in astratto.

Meglio un questionario o un’intervista al telefono?

Per capire il perché, l’intervista. Il questionario funziona quando conosci già le risposte possibili e vuoi contarle. All’inizio non le conosci: una telefonata di 20-30 minuti con domande aperte sull’ultimo acquisto ti porta ragioni che non avevi previsto. Il questionario, semmai, viene dopo, per misurare quanto pesano.

Devo intervistare anche i clienti che non hanno comprato?

Sì, almeno due. Chi ha comprato ti dice cosa ha funzionato, chi ha scelto un altro ti dice dove hai perso. Sono i racconti più utili e più difficili da ottenere: chiama senza insistere, spiega che non vuoi vendere niente e prepara le stesse domande che usi con gli altri.

Se il cliente dice che mi sceglie per il prezzo, è vero?

Spesso è la risposta più comoda, non la più esatta. Chiedi cosa ha confrontato, in che ordine e cosa è successo quando ha visto i prezzi. Poi controlla nei tuoi dati: se vinci anche preventivi più cari dei concorrenti, il prezzo non è la ragione, o non lo è da solo.

Fonti