In due righe
- Le metriche che cambiano una decisione sono tre: conversioni per sorgente, costo per lead e tasso di conversione per pagina
- Sessioni, tempo medio e rimbalzo descrivono il traffico ma non dicono dove mettere il prossimo euro
- Prima di tutto marca come evento chiave le azioni che valgono soldi: form, chiamata, acquisto
- Il traffico che non converte è rumore
Per decidere con Google Analytics in una PMI ti servono tre numeri, non dieci: quante conversioni porta ogni sorgente di traffico, quanto costa ogni lead sui canali a pagamento e quali pagine convertono. Le sessioni, il tempo medio e il tasso di rimbalzo non ti dicono dove mettere il prossimo euro. La logica è: il traffico che non converte è rumore. Ecco quali metriche aprire in GA4 e come trasformarle in una decisione di budget.
Le tre metriche che cambiano una decisione
Google Analytics 4 apre un centinaio di report. La maggior parte serve a chi analizza il traffico per mestiere, non a un titolare di PMI che deve decidere se spostare mille euro da un canale all'altro. Per quella decisione bastano tre numeri.
La prima metrica è il numero di conversioni per sorgente di traffico. Risponde alla domanda: chi mi porta contatti veri? La seconda è il costo per lead sui canali a pagamento. Risponde a: quei contatti mi stanno costando più o meno di quanto valgono? La terza è il tasso di conversione per pagina di destinazione. Risponde a: quale pagina trasforma le visite in richieste, e quale va sistemata?
Ogni altra metrica è utile solo se hai già letto queste tre e ti serve un dettaglio. La tabella collega ogni metrica alla decisione che ti fa prendere.
| Metrica |
Dove la trovi |
Che decisione ti fa prendere |
Quando NON fidarti |
| Conversioni per sorgente di traffico |
Rapporti → Acquisizione → Acquisizione traffico |
Dove spostare il budget tra i canali |
Se non hai ancora marcato l'evento chiave |
| Costo per lead |
La calcoli tu: spesa ÷ conversioni |
Se un canale a pagamento si ripaga |
Su canali senza spesa diretta (organico, referral) |
| Tasso di conversione per pagina di destinazione |
Coinvolgimento → Pagine e schermate, aggiungi la metrica |
Quale pagina rifare o copiare per prima |
Se la pagina ha meno di circa 50 visite al mese |
| Sessioni e utenti |
Report Panoramica |
Solo capire la tendenza generale |
Per decidere il budget: non dicono se chi arriva compra |
| Tasso di coinvolgimento |
Va aggiunto manualmente al report |
Diagnosi di una pagina o di un canale |
Per confrontare canali a budget diverso |
Per capire come si costruisce un sistema di clienti che non dipenda da un solo canale, parti da il sistema per trovare clienti in modo stabile quando il passaparola non basta.
Prima di aprire Analytics: che cos'è una conversione per te
Un evento chiave è un'azione che ha valore commerciale per l'azienda, come un form compilato, una chiamata o un acquisto. In GA4 la conversione si chiama così: evento chiave. Puoi marcarne fino a 30 in una proprietà standard. Non ti servono 30 eventi.
Per una PMI contano solo le azioni che valgono soldi. Un form di contatto è una conversione. Una telefonata dal sito è una conversione. Un acquisto online è una conversione. Lo scroll della pagina, il download di un catalogo o il click su un pulsante generico non lo sono.
Se non marchi l'evento chiave, GA4 registra il traffico ma non ti dice se converte. È la cosa più trascurata e la prima da sistemare. Puoi farlo dalla sezione Amministrazione, nella voce Eventi, scegliendo l'interruttore "Contrassegna come evento chiave". Non serve Google Tag Manager per iniziare, anche se poi aiuta per azioni più precise.
Acquisizione traffico: chi porta clienti e chi porta solo visite
Il report da aprire ogni settimana è Acquisizione traffico, in Rapporti, sezione Acquisizione. La tentazione è guardare le sessioni: quale canale ne porta di più. Non farlo. Guarda la colonna Conversioni.
Una sorgente di traffico è il canale da cui arriva una visita: ricerca organica, pubblicità a pagamento, social, referral o diretto. Il confronto va fatto sulle conversioni, non sulle sessioni. Google Ads può portare la metà delle sessioni dell'organico ma il triplo dei contatti. In quel caso è Google Ads a meritare budget, non l'organico.
Due avvertenze. Il traffico diretto è spesso gonfiato: dentro finiscono anche visite che GA4 non sa attribuire a nessun canale, non solo chi ha digitato l'indirizzo. Le keyword delle ricerche organiche compaiono come "(not provided)" per le connessioni HTTPS. Non puoi vederle in GA4. Per quelle serve Google Search Console, che ti dice per quali query appare il tuo sito.
Costo per lead: il calcolo che decide dove spendere
Il costo per lead è la spesa pubblicitaria di un canale divisa per il numero di conversioni che quel canale ha generato. Se spendi 1.000 euro su Google Ads e ottieni 9 conversioni, il costo per lead è 111 euro.
Questo numero va confrontato con il valore di un cliente, non con il costo della campagna. Se un cliente medio ti porta 800 euro e un lead ti costa 111, il canale lavora per te. Se il lead costa 300 e il cliente vale 200, stai comprando traffico, non clienti.
Il calcolo si fa per ogni canale a pagamento: Google Ads, Meta Ads, eventuali sponsorizzazioni. Per i canali senza spesa diretta, come l'organico o il referral, il costo per lead non si calcola. Lì il costo è il tempo che ci dedichi, e il confronto va fatto sulla qualità dei contatti. Per capire da dove arrivano davvero i clienti, anche quando Google Analytics non può dirtelo, puoi seguire come scoprire da dove arrivano i clienti anche senza strumenti costosi.
Le pagine che convertono: cosa sistemare per prime
Il tasso di conversione è il numero di conversioni diviso per le sessioni o gli utenti, espresso in percentuale. Per leggere le pagine che convertono apri Coinvolgimento, poi Pagine e schermate, e aggiungi la metrica che ti interessa. In GA4 le metriche sulle conversioni vanno aggiunte manualmente al report.
La regola è: si copia la pagina che converte, non quella che ha più visite. Una pagina può avere mille visite al mese e zero conversioni, un'altra può averne sessanta e portare otto contatti. La seconda è quella da studiare e da usare come modello per le altre.
Attenzione alla soglia minima. Se una pagina ha meno di circa 50 visite al mese, il tasso di conversione non è affidabile: due conversioni su dieci visite fanno il 20%, ma non ti dicono nulla. Aspetta che i numeri crescano prima di trarre conclusioni.
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Le metriche da ignorare, senza rimpianti
La prima da ignorare è il numero di sessioni come metro di successo. Le sessioni ti dicono se il sito è visitato, non se porta clienti. Un sito con mille sessioni e zero conversioni sta bruciando budget altrove, non in Analytics.
La seconda è il tempo medio sulla pagina. Non dice se chi legge ha trovato la risposta o si è perso. In GA4 ha meno senso di prima, perché il concetto di coinvolgimento è cambiato.
La terza è il tasso di rimbalzo letto come in Universal Analytics. Universal Analytics ha smesso di elaborare i dati delle proprietà standard il 1 luglio 2023, e l'accesso è stato eliminato dal 1 luglio 2024. In GA4 il rimbalzo è l'opposto del tasso di coinvolgimento. Il tasso di coinvolgimento è la percentuale di sessioni che durano più di 10 secondi, contengono un evento chiave o due o più visualizzazioni di pagina. Il rimbalzo è quello che resta. Non dice nulla sulla decisione di budget.
La quarta è il traffico diretto preso alla lettera. Dentro ci finiscono visite che GA4 non sa attribuire. Non è un canale, è un contenitore di residui.
La quinta sono le pagine per sessione. Se una persona visita tre pagine prima di compilare un form, non è un buon segno: può voler dire che non trovava quello che cercava. Meno pagine per arrivare alla conversione è meglio.
Non guardare queste metriche per decidere. Non ti fanno sbagliare una volta sola: ti fanno sbagliare sistematicamente, perché sembrano numeri concreti mentre sono solo rumore organizzato.
Esempio lavorato: 3.000 euro tra tre canali
Facciamo un conto su un'azienda tipo. Un'officina con sei dipendenti ha un sito che genera contatti. Spende 1.000 euro al mese su Google Ads. In GA4 vede questi numeri: su Google Ads 120 sessioni e 9 conversioni, tutte form compilati. Il costo per lead è 1.000 diviso 9, circa 111 euro.
L'organico porta 60 sessioni e 6 conversioni, a costo zero di pubblicità ma con il tempo investito nei contenuti. Il referral porta 30 sessioni e 4 conversioni: contatti che arrivano da siti di settore o portali che citano l'officina.
Se un cliente medio vale 800 euro, il canale Ads si ripaga: 9 lead costano 1.000 euro e generano potenzialmente 7.200 euro di valore, al lordo delle percentuali di chiusura. Il ragionamento sui prossimi 3.000 euro parte da questi numeri, non dalle sessioni. Con 3.000 euro in più su Google Ads, a parità di costo per lead, l'officina comprerebbe 27 contatti. Su un nuovo canale, come Meta Ads, partirebbe da zero con un costo per lead ignoto. La scelta non è tra canali astratti, è tra un numero noto e uno da scoprire.
Se invece il cliente medio vale 200 euro, il canale Ads sta lavorando in perdita: 9 lead costano 1.000 euro e generano 1.800 euro di valore potenziale, prima di togliere il tempo speso a gestirli. In quel caso i 3.000 euro non vanno spesi su Ads, vanno spesi a sistemare il problema a monte: l'offerta o il prezzo.
Il passo più piccolo per domani mattina
Apri GA4, vai su Rapporti, poi Acquisizione, poi Acquisizione traffico. Guarda la colonna Conversioni, non le sessioni. Se è vuota o segna zero, il tuo primo compito è marcare l'evento chiave per il form di contatto o per la chiamata. Dieci minuti in Amministrazione, e senza quella tutti gli altri numeri sono inutili. Poi, quando l'evento chiave è attivo, calcola il costo per lead del tuo canale a pagamento: spesa diviso conversioni. Confrontalo con il valore di un cliente. Quello è il punto di partenza di ogni decisione di budget. Se vuoi capire dove mettere i primi mille euro di pubblicità, prima di spendere leggi dove mettere i primi mille euro di pubblicità.
Domande frequenti
Quali sono le metriche più importanti di Google Analytics per una piccola azienda?
Tre: conversioni per sorgente di traffico, costo per lead sui canali a pagamento e tasso di conversione per pagina di destinazione. Sono le uniche che ti dicono dove mettere il prossimo euro. Sessioni, tempo medio e rimbalzo descrivono il traffico ma non ti aiutano a decidere.
Google Analytics 4 è gratis per una PMI?
Sì. La proprietà standard di GA4 è gratuita e copre le esigenze della quasi totalità delle PMI. La versione a pagamento (Analytics 360) ha limiti più alti e funzioni enterprise, ma non serve per leggere conversioni e sorgenti di traffico.
Cosa devo configurare prima di fidarmi dei numeri di Google Analytics?
Una cosa sola, ed è la più trascurata: marcare come evento chiave le azioni che valgono soldi (form, chiamata, acquisto). Senza questo passaggio GA4 registra traffico ma non ti dice se converte. Il resto, filtri IP e collegamenti, è secondario per iniziare.
Come capisco se una campagna Google Ads porta clienti o solo visite?
Dividi la spesa della campagna per il numero di conversioni che ha generato in GA4. Se un lead ti costa 111 euro e un cliente medio te ne porta 800, la campagna lavora per te. Se costa 300 e il cliente vale 200, stai comprando traffico, non clienti.
Il tasso di rimbalzo serve ancora o è inutile?
In GA4 il rimbalzo è stato capovolto: esiste ancora, ma è l’opposto del tasso di coinvolgimento. Una sessione è ‘coinvolta’ se dura più di 10 secondi, contiene un evento chiave o due o più pagine. Il rimbalzo da solo non dice nulla sulla decisione di budget.
Google Analytics basta per capire da dove arrivano i clienti?
No. GA4 misura la parte online fino alla conversione sul sito. Non vede la telefonata, il preventivo chiuso a voce o il passaparola. Per il quadro completo serve affiancargli un metodo per tracciare chi compra davvero, anche senza strumenti.
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