In due righe
- Un canale di vendita è una struttura di costi, non solo una fonte di ricavi.
- Il margine netto per canale si ottiene togliendo i costi diretti e una quota dei costi indiretti.
- Il fatturato alto non dice niente: spesso il canale che vende di più è quello che guadagna di meno.
- Servono un foglio, i dati di vendita per canale e un criterio di ripartizione dei costi comuni.
Per analizzare la redditività di un canale di vendita costruisci un conto economico per ogni canale: dal fatturato togli i costi diretti, come provvigioni, commissioni dei marketplace, spedizioni e marketing dedicato, poi una quota dei costi indiretti comuni, come affitto e amministrazione. Resta il margine netto di canale, che spesso ribalta l'idea che ti fai guardando il fatturato: un canale che fattura molto può essere quello che guadagna di meno. Servono un foglio, i dati di vendita per canale e un criterio per ripartire i costi comuni.
Come si misura la redditività di un canale di vendita
Un canale di vendita è la strada attraverso cui un ordine arriva all'azienda: negozio fisico, e-commerce proprio, marketplace, agenti o grossisti. Lo stesso prodotto ha un costo identico su tutti i canali, ma il costo di servizio cambia: un agente prende una provvigione, un marketplace una commissione più logistica, l'e-commerce si porta dietro spedizioni, resi e pubblicità. Il canale è una struttura di costi, non solo una fonte di ricavi.
Secondo il comunicato Istat "Imprese e Ict – Anno 2024", in dieci anni il fatturato online delle PMI è passato dal 4,8% al 14,0% del totale. Il 78,8% delle imprese che vendono via web usa canali e siti propri, il 60,4% si affida a piattaforme online, e il 14,7% delle PMI vende online per almeno l'1% del fatturato. Sono numeri piccoli, e dicono due cose: il canale online non è più un esperimento ma non è ancora il canale principale, e quasi tutte le aziende combinano canali diversi. Proprio per questo serve un conto per ciascuno.
Per fare questo lavoro serve un controllo di gestione in una PMI che tenga separati i ricavi per canale. Non serve un sistema sofisticato: basta che il gestionale distingua l'origine degli ordini.
I costi diretti di canale: la checklist
I costi diretti sono quelli che spariscono se sparisce il canale. La lista cambia in base al tipo di canale.
- Agenti: provvigione, campionario, trasferte.
- E-commerce proprio: spedizioni, imballaggio, resi, pubblicità, gestione del sito.
- Marketplace: commissione della piattaforma, logistica, pubblicità, resi.
- Grossisti: sconti, premi di fine anno.
Il criterio è uno solo: entra nel conto solo ciò che scompare se il canale chiude. Se chiudi il canale agenti, spariscono provvigioni e trasferte. Se chiudi l'e-commerce, spariscono spedizioni e Google Ads. L'affitto no: quello resta. Il risultato intermedio di questa fase è il margine di contribuzione, cioè ciò che resta dopo aver tolto i soli costi diretti.
Come ripartire i costi indiretti senza inventare numeri
I costi indiretti sono costi comuni a più canali: affitto, amministrazione, direzione, marketing di brand, magazzino condiviso. Non si possono assegnare in modo esatto, ma non allocarli è peggio. Un driver di allocazione è il criterio con cui ripartisci un costo comune: fatturato, numero di ordini, ore lavorate o metri quadrati.
La regola è semplice: un criterio costante nel tempo vale più della precisione del decimale. Affitto e amministrazione si ripartiscono bene per fatturato o per ore dedicate; il magazzino per numero di ordini o metri occupati. Se hai fretta, parti da un solo driver, il fatturato, e correggi solo dove il risultato è palesemente ingiusto. Due driver sono già un buon livello. Non serve una contabilità analitica strutturata: basta un foglio aggiornato ogni trimestre.
Esempio lavorato: il conto economico di tre canali su 1,2 milioni
Facciamo un conto su un'azienda tipo, dichiarata come tale. Un produttore con otto dipendenti e un fatturato di 1.200.000 euro, diviso così: agenti 600.000, e-commerce proprio 300.000, marketplace 300.000. Il costo del venduto è uniforme al 55%. I costi indiretti totali sono 240.000 euro, ripartiti per fatturato.
| Voce |
Agenti |
E-commerce proprio |
Marketplace |
| Fatturato |
600.000 |
300.000 |
300.000 |
| Costo del venduto (55%) |
330.000 |
165.000 |
165.000 |
| Margine lordo |
270.000 |
135.000 |
135.000 |
| Costi diretti di canale |
48.000 |
66.000 |
84.000 |
| Margine di contribuzione di canale |
222.000 |
69.000 |
51.000 |
| Costi indiretti allocati (per fatturato) |
120.000 |
60.000 |
60.000 |
| Margine netto di canale |
102.000 |
9.000 |
-9.000 |
| Redditività netta in percentuale |
17,0% |
3,0% |
-3,0% |
Il risultato: gli agenti rendono il 17,0%, l'e-commerce il 3,0%, il marketplace è sotto di 3,0 punti. I numeri sono ipotesi trasparenti: servono a mostrare il metodo, non a stabilire una media.
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Cosa fare con il risultato: tre situazioni, tre mosse
- Canale con margine netto forte. Va spinto: è lì che ogni euro di investimento in marketing o in forza vendita rende di più.
- Canale intorno allo zero. Va verificato: cresce o va riorganizzato. Il problema può essere il prezzo, i costi di servizio o un volume ancora troppo basso.
- Canale in perdita. Prima guarda il margine di contribuzione. Se copre i costi diretti ma non quelli indiretti, il problema è la scala o l'allocazione. Poi simula la chiusura.
Non chiudere un canale solo perché il margine netto è negativo: la chiusura non fa sparire i costi indiretti, li scarica sugli altri canali. Rifai il conto simulando la chiusura e guarda cosa resta.
- Allocare i costi indiretti a sentimento o non allocarli affatto. Così tutti i canali sembrano in utile.
- Chiamare utile il margine di contribuzione. Copre i diretti ma non affitto e amministrazione.
- Dimenticare resi e spedizioni, che stanno quasi sempre nei canali online e marketplace.
- Confondere canale con cliente o prodotto. Sono conti diversi: se il problema è un cliente piccolo, guarda la guida sui clienti poco redditizi.
- Giudicare un canale dal fatturato invece che dal margine netto.
- Chiudere un canale senza simulare che i costi indiretti restano e ricadono sugli altri canali.
Parti domani mattina da un foglio: scrivi i canali che usi e il fatturato dell'ultimo trimestre per ciascuno. È il primo passo, e da lì costruisci il conto. Se vuoi capire se guadagni davvero nel complesso, la guida su capire se guadagni davvero ti dà la cornice.
Domande frequenti
Qual è la differenza tra redditività per canale e redditività per cliente?
L’analisi per cliente guarda quanto rende ogni singolo cliente; quella per canale guarda la strada da cui arrivano gli ordini: negozio, e-commerce, agenti, marketplace. Un canale può essere redditizio nel complesso anche se contiene clienti in perdita, e viceversa. I due conti rispondono a domande diverse e si fanno su fogli separati.
Devo davvero ripartire i costi fissi generali sul canale?
Sì, se vuoi il margine netto. Se ti fermi ai costi diretti ottieni il margine di contribuzione, che è utile ma non dice se il canale paga la sua parte di affitto e amministrazione. Usa un criterio semplice e costante nel tempo: il valore dell’analisi sta nella coerenza, non nella precisione del decimale.
Quale driver uso per ripartire i costi indiretti?
Dipende dal costo. Affitto e amministrazione si ripartiscono bene per fatturato o per ore dedicate; il magazzino per numero di ordini o metri occupati. Se hai fretta, parti da un solo driver, il fatturato, e correggi solo dove il risultato è palesemente ingiusto. Due driver sono già un buon livello.
Un canale in perdita va chiuso subito?
No. Prima guarda il margine di contribuzione: se copre i costi diretti ma non quelli indiretti, il problema può essere la scala o l’allocazione. E ricorda che chiudendo il canale non spariscono i costi indiretti: affitto e amministrazione restano, e li pagano gli altri canali. Il conto va rifatto simulando la chiusura.
Con quali dati parto se non ho la contabilità analitica?
Parti dal fatturato per canale, che quasi sempre hai già nel gestionale o negli estratti. Poi recuperi le voci direttamente attribuibili: provvigioni, commissioni piattaforma, spedizioni. Per i costi indiretti usa il totale del bilancio e ripartiscilo. Non serve un sistema: basta un foglio aggiornato ogni trimestre.
Ogni quanto va rifatto il conto per canale?
Ogni trimestre è il ritmo giusto: abbastanza spesso da cogliere i cambiamenti, abbastanza distanziato da non diventare un lavoro a tempo pieno. Una volta l’anno non serve, perché le condizioni cambiano in fretta. Il primo foglio è il più faticoso; i successivi sono solo un aggiornamento dei numeri.
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