In due righe
- Le quattro voci: ore, costi specifici, amministrazione, spese generali.
- Il costo orario pieno è il moltiplicatore di ogni ora dedicata al cliente.
- Confronta il costo di gestione con il margine del cliente, non con il fatturato.
- Un cliente può costare più di quanto rende: il calcolo lo fa emergere.
Il costo di gestione di un cliente si calcola sommando quattro voci: le ore che dedichi a quel cliente, assistenza, ordini, modifiche, moltiplicate per il costo orario pieno; i costi specifici come resi e spedizioni straordinarie; l'amministrazione e la gestione ordini; e una quota delle spese generali. Non c'entra il costo di acquisizione: quello misura quanto spendi per portare un cliente nuovo, questo quanto spendi per tenerlo servito dopo la firma. Il numero, confrontato con il margine, dice se quel cliente ti fa guadagnare o ti fa perdere.
Costo di gestione e costo di acquisizione: perché sono due conti diversi
Il costo di acquisizione cliente (CAC) è quanto spendi in marketing e vendite per portare un cliente nuovo, diviso per il numero di clienti acquisiti. Si ferma alla firma. Il costo di gestione (cost to serve) è la somma dei costi sostenuti per servire un cliente dopo la vendita: assistenza, resi, personalizzazioni, amministrazione e spedizioni straordinarie. Comincia il giorno dopo la firma.
Sono due conti separati e non vanno sommati, perché rispondono a due domande diverse. Il CAC risponde a quanto mi costa conquistare un cliente nuovo. Il cost to serve risponde a quanto mi costa tenerlo servito. Puoi avere clienti acquisiti a poco e serviti a caro prezzo, o il contrario.
Il CAC include pubblicità, campagne, tempo commerciale e preventivi fino alla firma. Il costo di gestione include assistenza post vendita, modifiche, resi, solleciti, gestione ordini e spedizioni straordinarie. Questo calcolo è uno dei tasselli del controllo di gestione in una PMI. Il confronto con il CAC lo trovi in quanto ti costa davvero un cliente nuovo.
Le quattro voci da sommare: il metodo in quattro passaggi
Il costo di gestione di un cliente si calcola sommando quattro voci. Non serve un software: bastano un foglio e una stima onesta delle ore.
| Voce di costo |
Cosa include |
Come la misuri |
| Ore di assistenza e lavoro non fatturato |
chiamate, email, modifiche, sopralluoghi, correzioni |
ore dedicate × costo orario pieno |
| Costi specifici del cliente |
resi, personalizzazioni, spedizioni straordinarie, materiali extra |
somma delle spese dirette tracciabili |
| Amministrazione e gestione ordini |
preventivi, inserimento ordini, fatture, solleciti |
ore amministrative × costo orario, o percentuale sul valore |
| Quota di spese generali |
affitto, software, personale indiretto, energia |
spese generali ripartite per ore o per fatturato |
Ecco come si misura ogni voce, passo per passo.
- Ore di assistenza e lavoro non fatturato. Per due o quattro settimane fai annotare a ogni persona le ore dedicate a ciascun cliente. Non serve un time tracking perfetto: una stima onesta separa già i clienti leggeri da quelli pesanti. Moltiplica le ore per il costo orario pieno.
- Costi specifici del cliente. Somma tutto ciò che è direttamente tracciabile: resi, personalizzazioni, materiali extra, spedizioni urgenti. Se usi un gestionale, estrai questi movimenti per cliente.
- Amministrazione e gestione ordini. Conta quante ore servono per preventivi, inserimento ordini, fatture e solleciti legati a un cliente. Se non hai il dettaglio, stima una percentuale sul valore del cliente.
- Quota di spese generali. Riparti le spese generali annuali (affitto, software, personale indiretto) in proporzione alle ore dedicate al cliente o al suo fatturato.
Il numero che usi per moltiplicare le ore non è lo stipendio netto: è il costo orario pieno. Per il calcolo completo, leggi come calcolare il costo orario aziendale.
Quanto vale un'ora della tua azienda: il numero da cui parti
Il costo orario pieno è il moltiplicatore di ogni ora dedicata al cliente. Non usare lo stipendio netto: sottostimi il costo reale e tutti i conti successivi vengono falsati. Il costo pieno include retribuzione lorda, contributi, TFR e una quota di spese generali come affitto e software.
Secondo Istat, per le unità economiche con 10-49 dipendenti il costo del lavoro orario medio è di 23,1 euro, prima ancora di aggiungere le spese generali. La media complessiva è 29,4 euro. Partire da un numero reale, anche se medio, è meglio che usare lo stipendio netto.
Il calcolo completo del costo orario aziendale, voce per voce, è spiegato nell'articolo dedicato. Per questo articolo ti basta un numero unico per l'azienda o per reparto.
Il conto fatto su un'azienda tipo: il cliente buono e il cliente pesante
Facciamo un conto su un'azienda tipo, per vedere come si applica il metodo. Prendiamo una metalmeccanica con otto dipendenti e 1,2 milioni di fatturato. Il costo orario pieno è di 35 euro. Per margine di contribuzione intendiamo ciò che resta dai ricavi dopo aver tolto i costi variabili: serve a coprire i costi fissi e generare utile.
Ogni mese due clienti portano lo stesso margine di contribuzione: 3.000 euro ciascuno. Stesso margine, ma comportamenti opposti.
Il cliente A ordina con regolarità, poche modifiche. In un mese assorbe quattro ore di assistenza tra chiamate ed email, nessun reso, ordini inseriti senza sforzo. Il costo di gestione è di circa 250 euro: 140 euro di ore (4 × 35), 80 di amministrazione, 30 di quota spese generali.
Il cliente B chiede assistenza continua: quattordici ore tra telefonate, sopralluoghi e correzioni. Due resi da 40 euro l'uno per cambi d'idea. Personalizzazioni non standard e ordini modificati all'ultimo. Il costo di gestione sale a circa 900 euro: 490 euro di ore (14 × 35), 80 di resi, 200 di personalizzazioni e materiali extra, 80 di amministrazione, 50 di quota spese generali.
A fine mese il cliente A rende 2.750 euro, il cliente B ne rende 2.100. Stesso fatturato, stesso margine iniziale, ma 650 euro di differenza solo per come vengono serviti. Non è l'intuito a dirlo: è il calcolo. Se vuoi calcolare il margine per cliente che sta alla base, parti da come calcolare la marginalità per cliente.
Il passo successivo
I numeri servono a decidere, non a consuntivare. A Da Caos a Impresa, tre giorni a Bologna, si lavora sui tuoi.
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Come scopri i clienti che ti costano più di quanto rendono
Per decidere su quali clienti intervenire, usa una griglia a due assi: margine del cliente sull'asse verticale, costo di gestione sull'orizzontale. Escono quattro quadranti.
- Alto margine, basso costo di gestione: è il cliente che vuoi proteggere e replicare. Tienilo così.
- Alto margine, alto costo di gestione: è il cliente da ridisegnare. Il margine c'è, ma lo stai erodendo con il servizio.
- Basso margine, basso costo di gestione: è il cliente da efficientare. Va bene servirlo, ma con processi più snelli.
- Basso margine, alto costo di gestione: è il cliente da valutare. Può essere il caso di rinegoziare o, come ultima opzione, lasciarlo andare.
Questo controllo va ripetuto una volta al trimestre, non una volta l'anno. In tre mesi cambiano le richieste dei clienti e i costi interni. La sequenza è questa.
- Estrai dal gestionale il margine degli ultimi tre mesi per ogni cliente.
- Stima le ore dedicate a ciascun cliente nello stesso periodo.
- Calcola il costo di gestione con le quattro voci.
- Posiziona ogni cliente sulla griglia.
- Scegli un solo cliente da ridisegnare per il trimestre successivo.
Resi e personalizzazioni: le voci che fanno esplodere il conto
Resi e personalizzazioni sono le voci più facili da sottovalutare perché non compaiono in fattura. I resi sono un costo strutturale per chi vende a distanza. Secondo lo studio dell'Università Liuc-Cattaneo ripreso da ANSA, in Italia i resi e-commerce costano circa 2,5 miliardi di euro l'anno. Nel comparto moda, trattare un singolo reso costa da 4 a 20 euro e il tasso di reso varia dal 14,7% a oltre il 30%.
La norma rende la cosa in parte obbligatoria: il Codice del Consumo riconosce al consumatore 14 giorni per recedere da un contratto a distanza, come indicato dal MIMIT. Questo significa che una parte dei resi non è eliminabile. Va però misurata e gestita.
Le personalizzazioni sono il corrispettivo dei resi in entrata. Ogni richiesta fuori standard, logo, colore, misura speciale, ha un costo di setup e di materiali che spesso non viene fatturato. Per quantificarle, traccia quante modifiche vengono chieste al mese e quanto tempo assorbono.
Se vuoi approfondire il costo di difetti e rilavorazioni, leggi quanto costano difetti, resi e rilavorazioni.
Cosa fare quando scopri che un cliente ti costa troppo
La tentazione è di tagliare il cliente. Non farlo subito: un cliente che oggi costa troppo può diventare redditizio con un servizio ridisegnato. Le opzioni vanno valutate in quest'ordine.
- Ridisegna il servizio: togli le personalizzazioni gratuite, fissa un minimo d'ordine, limita le urgenze.
- Rinegozia condizioni o prezzi: se il cliente richiede più lavoro, il prezzo deve rifletterlo.
- Fattura le urgenze: le richieste fuori standard hanno un costo, ed è giusto che lo paghino.
- Solo in ultimo, lascia andare il cliente: se dopo questi interventi resta in perdita, liberare risorse per clienti migliori è la scelta razionale.
Prima di decidere, guarda anche il lifetime value: un cliente può costare più oggi ma valere molto in tre anni. Il calcolo lo trovi in quanto vale un cliente in tre anni.
Domani mattina scegli tre clienti, stima per ciascuno le ore dedicate nell'ultimo mese e moltiplicale per il tuo costo orario pieno. Confronta il risultato con il margine che hai su ciascuno. Se il secondo numero è più piccolo del primo, hai già trovato il cliente da ridisegnare.
Domande frequenti
Che differenza c’è tra costo di acquisizione e costo di gestione?
Il costo di acquisizione misura quanto spendi in marketing e vendite per portare un cliente nuovo, e si ferma alla firma. Il costo di gestione parte il giorno dopo: quanto spendi per servirlo, con assistenza, ordini, resi, personalizzazioni e amministrazione. Sono due conti diversi, si misurano in momenti diversi e non vanno sommati. Un cliente può costare poco da acquisire e moltissimo da servire, o il contrario.
Come calcolo il costo orario pieno della mia azienda?
Non usare lo stipendio netto. Prendi il costo annuo completo di ogni persona (retribuzione lorda, contributi, TFR) e aggiungi una quota delle spese generali come affitto e software, poi dividi per le ore lavorabili in un anno. Per le aziende tra 10 e 49 dipendenti il solo costo del lavoro vale in media 23,1 euro all’ora secondo Istat, prima ancora di aggiungere le spese generali.
Quali voci entrano nel costo di gestione di un cliente?
Quattro voci. Le ore di assistenza e di lavoro non fatturato, moltiplicate per il costo orario pieno. I costi specifici del cliente: resi, personalizzazioni, spedizioni straordinarie, materiali extra. L’amministrazione e la gestione ordini: preventivi, inserimento ordini, fatture, solleciti. E una quota delle spese generali, ripartita per ore o per fatturato. La fattura del cliente non va confusa con il suo margine: quella è un’altra voce.
Un cliente può costare più di quello che rende?
Sì, e capita più spesso di quanto si pensi. Due clienti con lo stesso fatturato possono avere costi di gestione molto diversi: uno chiede quattro ore di assistenza al mese, l’altro quattordici più resi e modifiche continue. A parità di fatturato il secondo può finire in perdita. Solo il calcolo, non l’intuito, lo fa emergere.
Come raccolgo le ore dedicate a un cliente senza impazzire?
Non serve un time tracking perfetto. Per due o quattro settimane fai annotare a ogni persona le ore dedicate a ciascun cliente, con una stima onesta se il dettaglio manca. Puoi usare una colonna nel gestionale o un foglio condiviso. Anche una stima approssimativa, affinata nel tempo, basta per separare i clienti leggeri da quelli pesanti.
Cosa faccio se scopro che un cliente mi costa troppo?
Non eliminarlo subito. Prima ridisegna il servizio: togli le personalizzazioni gratuite, fissa un minimo d’ordine, fattura le urgenze. Poi rinegozia condizioni o prezzi. Solo se il cliente resta in perdita anche dopo questi interventi ha senso valutare di lasciarlo andare, o di passarlo a chi ne ha più bisogno di te.
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